Co je to marketing a proč je potřeba

Existuje více než dva tisíce definic marketingu. Přiblížíme si dvě nejčastěji citované. Americký ekonom a marketér Philip Kotler ve své knize Základy marketingu píše: "Marketing je druh lidské činnosti zaměřené na uspokojování potřeb a požadavků prostřednictvím směny."

Americká marketingová asociace definuje pojem následovně: "Marketing je proces plánování a vymýšlení, stanovování cen, propagace a prodeje myšlenek, zboží a služeb prostřednictvím směny za účelem uspokojení cílů jednotlivců a organizací."

Marketing je základní funkcí podnikání a skrývá v sobě mnoho procesů. Zároveň je to vědní disciplína, která se vyučuje na univerzitách a středních školách. Když do této oblasti ponoříte, objeví se před vámi mnoho pojmů, nástrojů a metod. Pro začátečníka je to nepřehledné a často nesrozumitelné. Někoho to může zcela odradit.

Při samotné práci se na marketingu podílejí různí specialisté. Jejich práci pak zastřešují marketéři. V malých firmách může být jeden marketér, který řídí dodavatele a část práce dělá sám. Ve velkých firmách může být marketingových specialistů celá řada. Zastřešuje je většinou marketingový ředitel či marketingový manažer.

Můžeme říci, že každý, kdo vyrábí a prodává jakékoli zboží, služby a produkty, se zabývá marketingem. I když firma přijímá objednávky pouze ústně a nemá zaměstnance marketéra, stále využívá marketing.

Když řešíte marketing, můžete si položit otázky: kdo je zákazník, jakou hodnotu získává a jak ji dostává. Pravděpodobně kvůli existenci výkonnostního online marketingu bývá marketing často spojován s prodejem. S tím nesouhlasí zmíněný Philip Kotler a marketingový odborník Peter Drucker.

Úplné základy marketingu

Pro koho je produkt / služba určená a práce se skupinou zákazníků

Když řešíte marketing, je nutné se rozhodnout, pro koho je produkt / služba vhodná. Každý zákazník má jiné potřeby. Zúžením okruhu zákazníků a vyjasněním jejich potřeb lze upřesnit následnou strategii. Za účelem určení cílových zákazníků se provádí "segmentace" a "targeting". Zjednodušeně řečeno: zákazníky si rozdělíte a posléze s nimi pracujete odlišným způsobem.

Segmentace je práce se strukturou trhu pomocí rozdělení zákazníků. Existují různé možnosti členění

• odvětví
• typ podniku
• rozsah prodeje
• region
• věk
• vkus a preference
• údaje o chování v minulosti
• a další

Segmentace je v marketingu velmi důležitým procesem, protože následná strategie se výrazně změní v závislosti na způsobu tohoto rozdělení.

Zacílení / targeting - jakmile si zákazníky rozdělíte, toto je další krok. Určuje vám, na koho se máte zaměřit. Cílit můžete podle různých priorit. Můžete například využít silné stránky své firmy. Lze také dát přednost zákazníkům, se kterými se vám dobře pracuje.

Benefity pro zákazníky a odlišnosti od konkurence

Jakmile určíte své cílové zákazníky, rozhodněte se ohledně poskytnuté hodnoty. Je třeba rozlišovat mezi vlastností a benefitem. Benefit představuje hodnotu výrobku nebo služby. Říká se třeba, že si zákazník nekupuje vrtačku jako nástroj. Benefitem pro něj je díra ve zdi.

Naši zákazníci po nás často chtějí správu reklamních kampaní (PPC) nebo třeba viditelnost ve vyhledávačích. Ve skutečnosti po nás mohou chtít zajistit přísun potenciálních zákazníků. Případně mohou ocenit úsporu času. U televize zase může spotřebitel oceňovat "zážitek lepší než v kině".

Při definici benefitů je potřeba poznat zákazníky, abyste jako benefit nenabízeli něco, co ve skutečnosti není pro zákazníka důležité. A také si musíte pohlídat, abyste nezaměnili benefity a vlastnosti. U zmíněné televize je vlastností "čtyřkanálový zvuk o výkonu 70 W". Benefit: "zní to tak dobře, že vás film doslova pohltí".

Odlišnost od konkurence (diferenciace) - v dnešní době už prakticky neexistuje trh, kde by se neobjevila konkurence. Pokud nabízíte stejnou hodnotu jako konkurence, zákazníci si vyberou nižší cenu. Abyste se vyhnuli snižování ceny a tím i marží, je nutné ukázat zákazníkům odlišnosti od výrobků a služeb jiných firem. Většinou existuje mnoho dalších možností, které vás od konkurentů odliší. Jde o to podpořit odlišnost tak, abyste co nejlépe využili silné stránky své firmy.

Jak se s marketingem dál pracuje?

Marketéři a majitelé firem se často snaží postupně vyladit marketing do takové úrovně, aby to dávalo smysl. K tomu se používají různé předem definované postupy (frameworky). Případně se pracuje intuitivně bez nich. Jedním z takových nástrojů je marketingový mix 4P. Marketérům pomáhá, aby nezapomenuli na důležitého.

Jaké oblasti marketingu existují?

Marketing je často nesprávně spojován pouze s reklamou. Ve skutečnosti je však mnohem širší. Celý marketing můžeme rozdělit mezi hlavní čtyři oblasti:

Analytické a výzkumné. Marketéři zkoumají konkurenci, zákazníky a jejich chování. Snaží se pochopit, co je pro spotřebitele důležité. K tomu používají různé metody. Například webovou analýzu, která zkoumá chování návštěvníků na internetových stránkách. Řeší se také výzkumy a uživatelské průzkumy. V praxi se marketingový výzkum často opomíjí. Důvodem je nedostatek financí, ale někdy i netrpělivost majitelů firem.

Výrobní. Díky analýze marketér pochopí, co zákazníci od výrobku očekávají. Určí vlastnosti, které by měl výrobek mít. Cílem je naplnit očekávání spotřebitelů a konkurovat ostatním produktům / službám.

Marketingové. V této části se marketér snaží ovlivnit prodeje a dosáhnout toho, aby byly prodejní výsledky lepší. Marketing řeší cenotvorbu, nabídku produktů, přivádí zákazníky a když už je získá, řeší práci s nimi. Například shromažďuje zpětnou vazbu a na základě recenzí zlepšuje služby.

Kontrolní a plánovací. Do této části spadá plánování, organizace a kontrola jakékoli marketingové činnosti. Mohou například vznikat plány pro vstup na nový trh, přehledy zapojených dodavatelů a klíčové ukazatele úspěchu.

Nejsou to rozhodně všechny oblasti marketingu. Některé zdroje do nich zařazují také inovace, kdy vzniká nový produkt a uvádí se na trh.

Jaké jsou cíle marketingu

Smyslem marketingu je přinést firmě co největší zisk. Philip Kotler uvádí čtyři "skutečné cíle marketingu":

• dosáhnout maximální možné úrovně spotřeby produktu;
• dosáhnout maximální spokojenosti zákazníka;
• poskytnout uživatelům co nejširší výběr;
• maximalizovat kvalitu života spotřebitelů.

V praxi se marketing využívá k dosažení několika cílů současně, které se těmito uvedenými překrývají. Marketéři mohou třeba dostat za úkol navýšit podíl na trhu. U firmy se špatnými recenzemi musí marketér zapracovat na zlepšení vnímání u zákazníků. Takových cílů může být ve firmě více. Proto také práce na marketingu nikdy nekončí.

Různé varianty marketingu

Existuje několik typů marketingu v závislosti na poptávce po výrobku a pokrytí prodejního trhu. Podívejme se blíže na hlavní typy:

Konverze - marketingové aktivity, které pomáhají vyvolávat poptávku spotřebitelů. Tento typ se používá v případech vyčerpání vybraného trhu, ale také v začátcích podnikání. To znamená, že marketing napravuje situaci, kdy klesá prodej nebo není takový zájem. Jedna z marketingových metod je mnohým známá: akce, slevy, bonusy. Využívají se také PR kanály k propagaci produktů. V reklamách se rovněž mohou objevit známé osobnosti.

Demarketing. Marketing je sice podle definice činnost zaměřená na zvýšení poptávky, ale někdy chcete dosáhnout opačného efektu. Demarketing tedy funguje přesně opačně, tj. snižuje poptávku. Proč a kdy k tomu dochází? Nabídka omezená a lidí, kteří chtějí zboží vlastnit, je mnohonásobně více. Firma záměrně používá nástroje k omezení cílové skupiny - zvyšuje ceny výrobků, snižuje reklamní aktivitu.

Motivační marketing je přesným opakem demarketingu. Existuje nabídka, ale není poptávka. Úkolem marketéra je vyvíjet aktivity, které zvýší poptávku po výrobcích. Než něco podniknete, musíte zjistit, proč nejsou kupující. Důvodů může být více: výrobek není na trhu relevantní, ztrácí svou hodnotu, spotřebitel o novém výrobku nic neví. Po pochopení důvodu můžete použít různé metody ke stimulaci poptávky. Například snížení ceny, zvýšení reklamní aktivity a další.

Remarketing slouží k oživení poptávky po zboží nebo službách. Marketér musí pochopit příčinu poklesu obliby výrobků u zákazníků. Poté se snaží cílenými opatřeními obnovit poptávku. První, co je třeba v takové situaci udělat, je důkladně prostudovat vlastnosti výrobku / služby, najít unikátní přidané hodnoty nebo rozdělit výrobek do několika oblastí. Například šampon jedné známé značky se neprodával tak dobře. Marketéři proto vytvořili dvě varianty: pro muže a pro ženy. Poptávka na sebe nenechala dlouho čekat.

Vývoj. Firma pochopila, že výrobek má potenciál na zlepšení. Marketéři proto začali zkoumat, co všechno by potenciální zákazníci ocenili. K tomu se využívá například analýza cílové skupiny, ověření existence malého trhu (tržní niky), průzkum konkurence a další.

Masový marketing - pracuje hlavně na oslovení cílové skupiny. To znamená, že výrobky jsou určeny pro všechny segmenty trhu. Neřeší se odlišnost výrobků. Využívá se hlavně cenová politika: čím levnější, tím větší prodej.

Cílový marketing je opakem masové poptávky. Zboží je zařazeno pro určité skupiny zákazníků.

Přímý marketing je adresní oslovování zákazníků. Veškeré úsilí se vrhá na to, aby potenciálnímu kupujícímu ukázal výhody výrobku/služby.

Nízkonákladový marketing: je jeho cílem nízkonákladovými způsoby vyprávět o sobě, svém produktu a značce cílové skupině. K tomu se využívají sociální sítě, odkazují na webové stránky a další levnější propagační kanály.