Co je to výkonnostní online marketing

Výkonnostní marketing je forma reklamy, která většinou přináší firmě nebo živnostníkovi výsledky. Zahrnuje reklamu ve vyhledávačích, zbožových srovnávačích, sociálních sítích, e-mailový marketing, affiliate, přirozenou viditelnost (SEO) a mnoho dalších aktivit.

Kdysi se pod pojmem výkonnostní marketing myslely platby agentuře pouze na základě realizovaných prodejů: agentura přivedla spotřebitele a klient zaplatil za dosažené výsledky. S postupem času se význam tohoto termínu změnil. V současné době panuje shoda, že výkonnostní taktika zahrnuje jakýkoliv typ online reklamy, při kterém agentura využívá různé kanály k získávání spotřebitelů a současně je snadno měřitelný výkon.

Polopaticky řečeno: tam kde dokážeme měřit výkon marketingové aktivity, tak mluvíme o výkonnostním marketingu. Většina začínajících nebo i pokročilých podnikatelů výkonnostní marketing využívá neustále. Mění se pouze výše rozpočtů a způsoby práce s daty včetně pokročilé automatizace.

Zůstáváte jen u výkonu? Děláte chybu!

Výkonnostní marketing je obvykle velmi lákavý. Jasně vidíte: nasypu do něj XY tisíc korun, vrátí se mi XY desítek či stovek tisíc. Je však dobré vědět, že když zůstáváte jen u tohoto typu a nerozvíjíte další části marketingu, může vám velmi brzy ujet vlak. Proč? Protože konkurence nespí. Rozvíjí svůj produkt či službu, testuje nové formy marketingu nebo třeba buduje značku.

Dokonce i hodně výkonnostně orientovaná Alza dělá aktivity, které nespadají do této probírané části marketingu. Příkladem může být třeba kdysi otevřená Prodejna budoucnosti. Měla ušetřit náklady na personál a nabídnout automatický nákup. Postupně jich otevřela několik. Jenže mezitím se doba změnila, a tak internetový gigant prodejny v roce 2023 zavřel.

Využití výkonnostního marketingu

Hlavním cílem výkonnostního marketingu je poskytnout společnosti jasný výsledek. Tato technika je používána v případech, kdy existuje zřetelná potřeba na trhu nebo potenciální cílové publikum. Výhodou tohoto typu marketingu je tedy nejen dosažení výsledku, ale také schopnost dosáhnout těchto výsledků rychle a efektivně.

Když byste hledali někoho dalšího (kromě nás, my se tomu také věnujeme), kdo poskytuje výkonnostní marketing, můžete použít níže uvedený postup:

Vyhledejte výraz "výkonnostní agentury", “výkonnostní online marketing agentura” ve vyhledávačích, jako je například Google.
Pečlivě prozkoumejte výsledky vyhledávání a navštivte webové stránky jednotlivých agentur.
Hledejte informace o službách, které jednotlivé agentury poskytují. Věnujte pozornost jejich oblastem odbornosti, referencím od klientů, případovým studiím a příkladům, které prezentují.
Vyžádejte si nabídky od několika společností a porovnejte nabídky.
Po diskusi s vedením rozhodněte, která agentura je pro vás nejvhodnější a s ní navažte spolupráci.

Kromě agentur poskytují výkonnostní marketing také lidé na volné noze (freelanceři). Jejich výhoda oproti agenturám bývá cena. Nevýhodou je špatná zastupitelnost a také případné další chybějící profese. Navíc velmi brzy můžete zjistit, že vámi vybraný specialista třeba nedělá reklamy na Facebooku. Čeká vás pak hledání dalšího specialisty. Stejně tak se může stát, že vaše podnikání vybraného specialistu přeroste a on už vám nebude mít co nabídnout.

Kdy zvolit výkonnostní marketing?

Z pohledu majitele menší firmy nebo živnostníka vás určitě budou zajímat tyto hlavní výhody.

Přesnost a měřitelnost výsledků: Výkonnostní marketing poskytuje přesné a měřitelné výsledky, které jsou klíčové pro úspěch podniku. Tím umožňuje lepší vyhodnocení návratnosti investic a efektivity marketingových kampaní.
Oddělení povinností: Výkonnostní strategie jasně odděluje marketing a prodej, což umožňuje efektivnější plánování a realizaci obchodních cílů. Marketingové aktivity se zaměřují na generování kvalifikovaných potenciálních zákazníků, zatímco prodejní tým se soustředí na přeměnu těchto potenciálních zákazníků na skutečné klienty.
Transparentnost a identifikace slabých míst: Výkonnostní marketing umožňuje transparentní sledování výkonnosti na jednotlivých úrovních marketingu. To pomáhá identifikovat slabá místa a přijmout opatření ke zlepšení a optimalizaci kampaní.
Propojení marketingu a prodeje: Propojení marketingu a prodeje umožňuje lepší řízení a koordinaci obou funkcí. Tím se zvyšuje efektivita celého prodejního procesu a posiluje spolupráce mezi oběma týmy.
Lukrativita a předvídatelnost: Důkladně plánované a cílené kampaně mohou vést k vyšším tržbám a ziskům. Výkonnostní marketing má většinou výsledky poměrně rychle. Třeba u reklamy ve vyhledávání říkáme, že vyladění trvá do 3 - 4 měsíců.

Celkově lze říci, že výkonnostní marketing je pro podnikání výhodný, protože přináší přesnější výsledky, umožňuje lepší řízení marketingu a prodeje, a poskytuje transparentnost a možnost identifikovat slabá místa a zlepšit výkonnost celého podniku.

Pro střední firmy a organizace:

Dlouhý životní cyklus klienta (CLV): Výkonnostní marketing se zaměřuje na generování kvalifikovaných leadů a jejich přeměnu na skutečné zákazníky. To vede k dlouhodobému vztahu se zákazníky a vyššímu životnímu cyklu hodnoty zákazníka. Organizace mohou získat vyšší návratnost investic a udržitelné zisky.
Generování doporučení: Úspěšná výkonnostní agentura dokáže generovat stálá doporučení od spokojených zákazníků. To je cenné pro organizace, protože doporučení mají tendenci přinášet kvalifikované zákazníky s vyšší konverzní mírou.
Odpovědnost za výsledek: Výkonnostní strategie se soustředí na výsledky a měřitelné ukazatele, nikoli pouze na proces. To umožňuje organizacím přesněji měřit úspěch jejich marketingových kampaní a přizpůsobit své přístupy a investice podle potřeb a cílů.
Kontrola nad výkonností: Organizace mají přímou kontrolu nad generováním a správou leadů. Pokud výkonnostní agentura generuje dostatek kvalifikovaných leadů a je za své služby spravedlivě placena, organizace budou mít dlouhodobě prospěch z podnikání.
Propojení s cílovou skupinou: Výkonnostní marketing umožňuje přesné propojení organizace se spotřebiteli, kteří mají zájem o jejich produkty nebo služby. Tím se zvyšuje účinnost marketingových kampaní a snižuje se riziko promarněných investic do méně relevantního publika.

Celkově lze říci, že výkonnostní strategie přináší organizacím dlouhodobé výhody, včetně vyššího LTV, generování doporučení, odpovědnosti za výsledek, kontrolu nad výkonností, propojení s cílovou skupinou a možnost podnikat ekologicky a společensky odpovědně.

Rozdíl mezi výkonnostním a klasickým marketingem

V čem je tedy rozdíl mezi výkonnostním marketingem a jinými typy marketingu? Mezi unikátní rysy, které nejsou zohledněny v tradičním přístupu, patří například:

Měřitelnost a návratnost

Digitální kanály pro získávání zákazníků a analytika poskytují možnost měřit téměř všechno. Přesnější metriky jsou jedním z hlavních přínosů výkonnostního online marketingu. Hledání nástrojů a postupů, které přinášejí výsledky a umožňují návratnost investic do marketingu, je klíčovým úkolem zkušeného marketingového manažera.

Kombinace různých výkonnostních aktivit

Ideálně nastavený výkonnostní marketing nezahrnuje pouze jeden nebo dva zdroje návštěvnosti. To by bylo příliš velké riziko. Přestavte si třeba, že by firma využívala pouze Facebook. Jakýkoliv výpadek může znamenat ohrožení příjmů. K problémům v reklamních sítích přitom čas od času dochází. Například může dojít k nechtěnému zablokování reklamního účtu či jiné chybě.

Pokud se zadaří kombinovat různé zdroje návštěvnosti a tím i příjmů, podnikatel z toho může těžit daleko více. Riziko se rozkládá na mnoho různých aktivit. Celké podnikání je tak bezpečnější.

Nastavení procesu a lepší práce se zákazníkem

Výkonnostní marketing někdy dokáže poskytnout nejen návštěvnost, ale i promyšlený systém práce se zákazníkem. Celý plán internetového marketingu je propojen s tímto systémem, který reaguje na chování zákazníků. Lze například zapojit nejen reklamní plochy, ale i web, využívat data zákazníka a dokonce i zapojit zaměstnance. Výkonný marketér optimalizuje konverze na každé úrovni marketingového procesu.

Abychom byli konkrétní: představme si třeba reklamní kampaně na cestovní pojištění. Kdyby se pojišťovna zaměřovala výhradně pouze na reklamu ve vyhledávačích, nemusela by mít takové výsledky. Pokud však zkombinuje třeba připomínací reklamu, e-mailový marketing a další aktivity, může získat mnohem více zákazníků. Jde totiž o to, že zákazník může během vybírání cestovního pojištění procházet různými procesy rozhodování. A v každé takové fázi ho pojišťovna může oslovit různým způsobem. To celé však může být vysoce měřitelné a současně výkonnostní, tedy velmi ziskové.

Kdybychom se však podobný systém snažili nastavit například prostřednictvím klasické “offline” reklamy, bylo by to nedosažitelné. Billboard totiž nedokáže (zatím) rozpoznat, že se na něho zákazník díval. A nedokáže tuto informaci přenést na další reklamní média, která by na to odpovídajícím způsobem reagovala.

Kompletní analytika / business intelligence

Při využívání více zdrojů návštěvnosti s různými rozpočty je zásadní znát ten, který je v konečném důsledku nejúspěšnější. Vždy je třeba neposuzovat počty kliknutí nebo umístění reklamy, ale jasné obchodní ukazatele.

Webová analytika poskytuje odpovědi na otázky týkající se návštěvnosti webu a aktivit uživatelů, jako je počet příchozích lidí na web, úspěšnost při dosahování cílů (např. vyplnění formuláře) a výsledky vyplývající z provedených akcí. Jedním ze známých analytických nástrojů je Google Analytics. Tento nástroj používají živnostní i malé firmy.

Vaše data ze systémů pro správu vztahů s klienty (CRM) nebo účetnictví nejsou integrována s Google Analytics. To vám brání odpovědět na klíčové otázky. Například kolik peněz přinesla konkrétní poptávka, případně zdali určitá kampaň přinesla nějaký výnos.

V rámci výkonnostního marketingu se proto využívají specializované komplexní analytické systémy a nástroje webové analytiky, které zákazníkovi poskytují jasnější obraz situace. Analýza může být různě pokročilá. Někdy lze místo povrchních metrik úspěšnosti klást důraz na využití podrobné analýzy, které přímo ovlivňují úspěch podnikání. Tímto zaměřením na klíčové ukazatele mohou firmy optimalizovat své marketingové úsilí a efektivněji alokovat své zdroje.

Komplexní business intelligence umožňuje firmám získat přehled o výdělcích konkrétních reklamních aktivit. Díky těmto analýzám vidí společnosti výsledky svých investic. Prodejci mohou zjistit, zda je jejich reklama efektivní či nikoli. K tomu slouží různé zdroje dat, včetně dat z reklamních kampaní, CRM, sledování hovorů a webové analytiky, které jsou integrovány do systému business intelligence (BI). Takto pokoročile už pracují s daty hlavně střední a velké firmy.

Automatizace

Velkou výhodou výkonnostního marketingu je využívání automatizace. Toto se dosahuje využitím různých nástrojů, propojováním zdrojů dat a automatizovaných procesů. Příkladem mohou být chat boti, marketing postavený na datech ze zákaznických systémů (CRM), automatické webináře a další.

Při automatizaci se často mluví o nákupním trychtýři / marketing funnelu. Můžete si to přestavit jako klasický trychtýř: na začátku jsou nerozhodnutí zákazníci. Těch je většina. Postupně se posouvají nákupním trychtýřem díky automatizaci. Například mohou dostat automatické pozvání na online setkání přímo s vámi. Následuje výzva ke stažení užitečného PDF. A těchto mezikroků může nastat více. Ve výsledku je na konci menší počet klientů, kteří díky automatickému procesu navážou vztah, získají důvěru a nakonec koupí služby nebo zboží. Metodu trychtýře lze použít i pro klasický prodej na internetovém obchodu. Pouze je nutné postup upravit a vynechat některé kanály online marketingu.

Dnes je těžké si představit, že před deseti lety prodejci by měli tušení, že použití chatbotů nebo automatizovaných trychtýřů bude mít významný vliv na jejich výsledky.

Obchod a marketing musí úzce spolupracovat

Aby byl výkonnostní marketing úspěšný, je potřeba úzká spolupráce mezi obchodním a marketingovým oddělením. U živnostníků a malých firem je to jednoduché, protože tam je obchod a marketing často zastoupen jednou osobou v podobě majitele. Horší to bývá u středních a velkých firem, kde mezi těmito odděleními může panovat rivalita. Obchod může obviňovat marketing z nedostatku příležitostí, marketing naopak obchod z toho, že neproměňuje příležitosti a nečerpá z marketingových podkladů a dat.

Úzké propojení marketingu a obchodu se označuje pojmem Smarketing. V Česku tento pojem není tak známý. V zahraničí s ním přišel poskytovatel systému HubSpot už v roce 2000. Výkonnostní marketing může rozdělit aktivity takto:

Získávání nových zákazníků: Výkonnostní marketing se zaměřuje na získání nových zákazníků. Cílem je přilákat a přivést potenciální zákazníky, což vede k rozšíření zákaznické základny. Používají se strategie a taktiky, které mají za cíl zajistit co největší počet nových zákazníků a rozšířit podnikání.

Obchod musí umět správně zpracovat příchozí poptávky. Také je potřeba zajistit oslovování potenciálních klientů, kde se nedošlo až do fáze nabídky nebo naopak zákazník nabídku nevyužil. Je potřeba úzce spolupracovat s marketingem: znát marketingové kampaně, využívat marketingové akce apod.

Udržení stávajících zákazníků: výkonnostní marketing také klade důraz na udržení stávajících zákazníků. Cílem je vytvořit loajální zákazníky a prodloužit životní cyklus zákazníka. Tedy to, jak dlouho zákazník využívá služby nebo produkty firmy. Snahou je dosahovat opakovaných nákupů, zvýšené věrnosti a dlouhodobé spokojenosti zákazníků.

Obchod se napojuje na marketingové aktivity během dodatečného oslovování nových zákazníků třeba skrze telefonáty, odpovídání na dotazy apod.

Správná kombinace prodeje a marketingu je klíčová pro úspěšný výkonnostní marketing. Spolupráce mezi těmito odděleními umožňuje efektivní využití zdrojů, sdílení obchodních znalostí a koordinaci prodejních a marketingových aktivit. Tím se dosahuje sjednoceného a efektivního přístupu ke společnému obchodnímu cíli - získání a udržení zákazníků.

Co se sleduje při vyhodnocování?

Aby se vše správně měřilo a vyhodnocovalo, nastavuje se sledování základních prvků.

Důležité ukazatele webové analytiky zahrnují:

Cena za odeslaný formulář
Náklady na jedno kliknutí
Počet vygenerovaných leadů / poptávek
Náklady na každý hovor
Počet uskutečněných transakcí

Tyto údaje jsou získávány ze zdrojů jako jsou systémy pro sledování hovorů, reklamní nástroje, webové stránky a aplikace.

Jaké klíčové metriky se používají?

Během využívání výkonnostního marketingu můžete narazit na tzv. metriky. Zjednodušeně řečeno je to označení pro název určitého výpočtu nebo postupu, abyste si rozuměli s marketéry. Přímo jako klienti je znát nemusíte. Tyto metriky berou v potaz různé aspekty výkonnosti, nikoliv pouze příjmy a tržby. Každá agentura by s vámi měla mluvit tak, abyste všemu rozuměli. Používání odborné hantýrky je na škodu.

Následují klíčové metriky:

Podíl nákladů na výnosech (PNO). Určuje podíl toho, kolik nákladů chcete vynaložit pro získání konkrétních výnosů. Nejčastěji se stanovuje z procent marže. Například máte 20 % marži. Vaším cílem je, aby vám ve firmě zůstalo minimálně 10 % zisku. Stanovíte proto 10 % PNO.
Návratnost investic (ROI) je metrika, která ukazuje, jak ziskový nebo ztrátový je podnik vzhledem k investicím do něj vloženým.
ROMI (Return on Marketing Investment) je metrika podobná ROI, která zahrnuje i marketingové výdaje. Výpočet ROMI se provádí takto: Čistý zisk * 100 % - Náklady / Investice.
LTV (Life-Time Value, někdy také CLV - customer lifetime volume) je metrika, která vyjadřuje celkový zisk, který klient v průběhu svého vztahu s firmou vygeneroval.
Průměrná hodnota objednávky (Average Order Value, AOV) vyjadřuje průměrnou hodnotu každé objednávky, tedy kolik obvykle získáte z jedné objednávky.
CAC (Customer Acquisition Cost) se týká celkových nákladů na získání nového zákazníka.
CPA (Cost per Action) vyjadřuje náklady spojené s provedením určité akce, například nákupem nebo vyplněním formuláře. Mezi typy CPA patří například CPL (Cost per Lead) a CPS (Cost per Sale).
CPL (Cost per Lead) udává cenu za každý získaný kontakt (lead), který může zahrnovat hovor, žádost nebo chat.
CPS (Cost per Sale) se týká ceny, kterou platíte za každý úspěšný prodej.
CPI (Cost per Install) vyjadřuje náklady na instalaci něčeho, například mobilní aplikace.

Mimo to jsou zde také další metriky, jako je CPM (Cost per mile), CPT (Cost Per Thousand), CPC (Cost per Click), CR (Conversion Rate), BR (Bounce Rate) a ASD (Average Session Duration).

Příchozí poptávky (leady) jsou často rozlišovány na kvalifikované, kdy jde o vážného zájemce a zákazník odpovídá požadavkům podnikatele. Jako nekvalifikované leady jsou označeny ty, které nesplňují požadavky podnikatele. V tomto kontextu se někdy setkáte se zkratkami MQL (Marketing Qualified Leads) a SQL (Sales Qualified Leads).

Tyto metriky a pojmy pomáhají podnikům měřit úspěšnost svých marketingových a prodejních aktivit a získávat cenné informace o výkonnosti a efektivitě.

Špatné vyhodnocení dat u klasického obchodu

Analytické nástroje poskytují poměrně přesné výsledky. Je třeba si uvědomit, že žádný systém není dokonalý a chyby jsou nevyhnutelné. Je obzvláště důležité minimalizovat lidský faktor, abychom dosáhli přesnějších výsledků.

Tato doporučení se týkají hlavně firem a živnostníků, kteří řeší poptávky. Eshopy mají data většinou v pořádku. Naše zkušenosti opakovaně potvrzují, že uživatelé často přehlížejí důležité údaje v analytických systémech. Například obchodní manažeři nedostatečně sledují náklady spojené s obchodem. Nezapisují třeba do systému informace, že poptávka vyšla nebo nepřesně zaznamenávají náklady na smlouvy.

Abyste zvýšili přesnost vašich dat, doporučujeme vám provést následující kroky:

Zintenzivněte zaznamenávání všech potenciálních zákazníků do systému pro vytváření vztahů se zákazníky (CRM) a sledujte jejich cyklus od počátku až do konce.
Ujistěte se, že každá transakce je pečlivě zaznamenána až do konce a že náklady na spolupráci jsou přesně zaznamenány.
Snažte se minimalizovat lidský faktor v procesu a zvyšujte automatizaci operací, abyste snížili možnost lidských chyb.
Pravidelně provádějte kontrolu a schvalování dat, abyste odhalili a opravili případné nesrovnalosti.
Dbejte na to, aby byly všechny důležité systémy a integrace správně nakonfigurovány a aktualizovány.

Dodržováním těchto kroků můžete zvýšit přesnost a spolehlivost vašich analytických dat a získat tak lepší podklady pro rozhodování a optimalizaci výkonnostního marketingu.