Kdo to je marketér či marketingový specialista

Marketér zvažuje způsoby, jak zvýšit prodej společnosti. Určuje a sleduje účinnost propagačních metod a kanálů. Protože je marketing rozsáhlý obor s mnoha různými nástroji a postupy, vyžaduje to často více marketérů. Navíc není každý marketingový specialista vhodný pro vybranou situaci klienta.

Například firma může potřebovat marketéra zaměřeného na výkonnostní marketing. Jeho úkolem je zajistit inzerci na sociálních sítích, ve vyhledávačích a dalších místech, které mohou přinést výsledky.

Jindy zase podnikatelé řeší problém s pověstí své firmy. V tu chvíli je pravděpodobné, že je třeba zapojit marketéra specializovaného na budování značky. Jeho úkolem nejsou prodeje, ale postupně změnit postoj spotřebitelů k organizaci. To pak následně může přinést očekávané tržby.

Co všechno dělají marketéři / marketingoví specialisté?

Marketéři většinou řeší tyto části marketingu (výčet není kompletní):

• analýza cílové skupiny
• výzkum a vývoj produktů
• analýza konkurence
• tvorba vstupních stránek a webových stránek
• optimalizace pro vyhledávače
• kontextová a cílená reklama
• reklama v médiích, rozhlase a televizi
• venkovní reklama
• propagace na sociálních sítích
• analytika, včetně webové analytiky.

Povinnosti marketéra vyplývají z jeho znalostí a požadavky firmy.

Jaké existují specializace?

Nejčastěji firmy potřebují do týmu univerzálního marketéra, online marketing specialistu, traffic manažera, brand marketéra a analytika trhu.

Univerzální marketér se v zahraničí označuje také jako full stack marketer. V Česku se pak používají označení:

• Marketér / markeťačka
• Marketingový guru / ninja / srdcař / generalista
• Marketingový specialista / specialist
• Marketingový manažer / manager
• Marketing executive
• Specialista externí komunikace
• Specialista komunikace
• Referent marketingového oddělení / referent marketingu
• Marketing coordinator / marketingový koordinátor
• E-commerce manager / manažer nebo e-shop manažer
• Freelance marketér / marketér na volné noze
• Marketing interim - dočasně najatý specialista

Tento marketér je většinou plně zodpovědný za kompletní řešení celého marketingu od A do Z. Obvykle je dobrý v jedné věci, ale měl by chápat souvislosti a znát další profese marketingu. Tyto profese dokáže nouzově zastoupit. Někdy tuto pozici nemusí zastávat jeden člověk: Alza.cz měla zastřešující hlavní marketéry dva. V jedné ecommerce firmě dotyčný marketér řešil ještě chod obchodního oddělení.

Marketér nesmí být superman

Častou chybou majitelů firem je, že snaží zbytečně ušetřit náklady. Zaměstnají či najmou jednoho marketéra a svěří mu na hrb všechno. Množství potřebných znalostí je už dnes takové, že marketér nedokáže sledovat všechny novinky. Firma sice šetří peníze, ale kvalita výsledků odpovídá znalostem marketéra.

Reálné je, když marketér ovládá pouze několik málo příbuzných specializací. Například může rozumět správě reklam ve vyhledávačích a na sociálních sítích. Měl by umět odhalit své slabé stránky a chybějící znalosti. Ty pak může doplnit o externí či interní specialisty z různých oblastí.

Sebekritický pohled na chybějící znalosti / silné / slabé stránky můžete najít spíše u zkušenějších marketérů. Autor článku se však setkal i s marketérem s 10 lety zkušeností, který ve svém vlastním marketingu neviděl zásadní chyby.

Specializace existuje u právníků, lékařů, ekonomů a dalších profesí. Každý majitel firmy musí posoudit, nakolik ho může nasazení marketingového "Brouka Pytlíka" poškodit.

Specializace univerzálních marketérů

Marketéři se mohou dále zaměřit na určité oblasti marketingu:

Marketingový stratég se specializuje na stanovení strategie a následné taktiky firmy. Jeho síla je právě ve strategickém přístupu. Nemusí hned řešit zadání typu "získejte pro nás objednávky". Může se zabývat třeba kvalitou produktu / služby, cenotvorbou, celkovým zaměřením firmy a mnohými dalšími souvislostmi.

Krizový marketér - zaměřuje se na řešení krizí. Může se jednat třeba o problémy s pověstí firmy, vadnými produkty, zahlcenou výrobní kapacitou, nedostatkem zaměstnanců apod.

Projektový marketér kombinuje vlastnosti a znalosti řízení projektů s marketingem. K marketingu přistupuje systematicky: postupně se snaží nastavit všechny části tak, aby to dávalo smysl.

Internetový marketér zná všechny placené i bezplatné kanály na Internetu. Měl by rozumět také analytice: prozkoumat cílovou skupinu zákazníků a konkurentů. Musí si poradit s analytickými a statistickými systémy. Vzácně dokáže obsloužit i marketing mimo Internet. Podmínkou je ovšem předchozí profesní zkušenost.

Zaměstnavatelé často používají zaměnitelné názvy pracovních pozic internetový marketér a digitální marketér. Není to úplně správně, protože digitální marketing zahrnuje jakoukoli komunikaci s lidmi prostřednictvím digitálních zařízení, včetně SMS rozesílek a push notifikací. V nabídkách práce pro internetové marketéry se však často předpokládá znalost digitálních technologií.

Offline marketér / marketér - tento typ marketéra je zaměřený na klasický neinternetový marketing. Například: veletrhy, konference, výstavy, letáky, tištěná reklama, rádio, televize, billboardy... Klasičtí marketéři občas nemají k internetu blízko, proto rádi spolupracují s internetovým marketérem.

Traffic marketér / manažer se specializuje na několik kanálů, které jsou zdrojem návštěvnosti. Rozumí tomu, jak nastavit kontextovou a grafickou reklamu. Po nastavení jí vyhodnocuje a zlepšuje. Jeho cílem je přivést co největší návštěvnost při co nejnižších možných nákladech.

Existuje specializace, která je srovnatelná se specializací traffic managementu - performance marketér / specialista na výkonnostní marketing. Výkonnostní marketér také používá reklamu, ale jeho zaměření je spíše na návštěvnost, která přináší prokazatelné výsledky.

Brand specialista vytváří značku a image společnosti. Využívá typ reklamy, který je k tomu určený. Jedná se o reklamu a cílem je oslovit co nejvíce lidí, nikoliv generovat nákupy. Brand marketér má k dispozici širokou škálu nástrojů a postupů.

Marketingový analytik je odborník na analýzu dat. Nástrojem tohoto marketéra jsou komplexní analytické a datové systémy, které propojují údaje o návštěvnosti a prodeji. Odborník je zkoumá a přijímá doporučení, které pomáhají firmě generovat více peněz.

Vybrané odborné profese

Specialisté na jednotlivé oblasti marketingu jsou také marketéři. Měli by znát základy a principy marketingu. Většinou jim však chybí dodatečné zkušenosti a přesah, který má univerzální marketér. Někteří se také mohli naučit výborně pouze tu svojí odbornou část (třeba spravovat reklamy ve vyhledávačích) a marketing vnímají pouze ze svého pohledu.

Vybrané profese:

• kreativec - vymýšlí neotřelé způsoby marketingu
• webový analytik - vyhodnocuje data z webové analytiky, například z Google Analytics
• SEO specialista - podílí se na zlepšování viditelnosti ve vyhledávačích
• SMM / SOME marketér / specialista na sociální sítě - pracuje se sociálními sítěmi typu Facebook, LinkedIn, TikTok...
• PPC specialista / specialista na proklikovou reklamu - spravuje reklamní kampaně ve vyhledávačích a na sociálních sítích
• RTB specialista - spravuje grafické a jiné reklamy ve specializovaných reklamních sítích
• content marketér - spravuje veškerý obsah
• email marketér - tvoří e-mailové kampaně a newslettery
• CRM marketér - studuje údaje o zákaznících a vytváří doporučení
• affiliate marketér - spravuje marketing, který odměňuje zapojené partnery za přivedené poptávky / objednávky.
• influencer specialista - spolupracuje s lidmi, kteří mají své fanoušky a mohou doporučovat produkty
• pricing specialista / specialista na cenotvorbu - řeší vše, co se týká ceny produktů / služeb
• specialista na použitelnost (UX / UI) - přispívá k tomu, aby se lidem lépe ovládala uživatelská rozhraní, například web, mobilní aplikace apod.
• specialista na zákaznický zážitek - stará se o to, aby v každé části zákazník dostal standardní nebo ideálně nadstandardní službu
• trade marketing - pomáhá řešit místo prodeje; u cizích prodejců nebo ve vlastních prodejnách.
• channel marketing specialista, specialista parterského marketingu - řeší veškerý marketing na externí prodejce, nebo-li partnery.
• PR specialista - má na starosti veškerou komunikaci s novináři a někdy také bloggery či dalšími influencery

Jakého marketéra potřebujete a kdy?

Obvykle vám stačí vědět, že v marketingu nemůžete mít "holku / chlapce na všechno". Potřebujete jednoho člověka, který zastřeší celý marketing. Tento marketér si pak k sobě vezme externí pomoc nebo do týmu zaměstnance. Případně může zkombinovat obojí.

Typově potřebujete do firmy marketéra v závislosti na vaší firemní kultuře, obchodních cílech a dalších souvislostech. Dokonce hrozí i to, že marketéra budete jako majitelé dělat na nějakou dobu sami. Podíváme se na fáze firmy:

Začátek podnikání - v této fázi většinou potřebujete marketéra zaměřeného na čísla, výsledky a výkon. Pokud je pro vás hlavním zdrojem poptávek / objednávek Internet, je potřeba zapojit internetového marketéra. Pro tradiční marketing se zase bude hodit klasický "offline" marketér.

Nefungující podnikání nebo firma v ohrožení - vyžaduje zapojení stratéga nebo krizového marketéra. Může také pomoci analyticky zaměřený marketér, pokud existují data.

Stagnující podnikání - když nedochází k požadovanému růstu firmy, zapojit se může stratég, ale klidně i projektově zaměřený marketér. Úkol by zněl jasně: postupně vyladit marketing tak, aby to dávalo smysl.

Fungující a ziskové podnikání - možná už máte prostředky na to, aby o vás bylo hodně vidět a slyšet. Uplatní se stratég, offline marketér, online marketér, brand specialista. Vše může pomoci vyladit do systému projektový marketér.

Expanze - ať už kupujete jiné firmy nebo vstupujete na cizí trhy (nemusí jít jen o expanzi do zahraničí; někdy může jako cizí trh působit i jiné město), potřebujete marketéra s touto zkušeností.

Marketéři podle povahy

Vybírat byste měli i podle celkové nátury marketéra. Marketéři mají své vlastní preference a zkušenosti. Můžete někdy narazit na kombinace třeba kreativního marketéra, který používá data. Povaha by vám sedět k tomu, co od marketingu potřebujete. Zkušený marketér by se měl umět "přepínat".

Začínající / mírně pokročilý - čerstvý absolvent střední či vysoké školy, případně nějakého online kurzu / knížky. Někdy pár let zkušeností z praxe. Může vás zmást tím, že dokáže najít odpověď na všechno. Také může používat pro vás nesrozumitelné výrazy. Je ideální na doplnění týmu ke zkušenému marketérovi. Dejte si velký pozor, aby nedělal závažná strategická rozhodnutí.

Kreativec - marketér, který přichází s neotřelými nápady. Rutina ho může někdy nudit. Ideální je, když má k sobě stratéga nebo klasického marketéra.

Výkonnostní - jde tvrdě po výsledcích. Tabulky s výsledky studuje pravidelně. Práce mu jde od ruky, vše posouvá velmi rychle. Tlačí na svůj interní a externí tým, někdy na úkor pohody jeho členů. Ideální pro firmy, které mají interní heslo "včera bylo pozdě" / "rychle". Hrozí riziko vyhoření jak marketéra, tak týmu.

Perfekcionista - ve svém marketingu chce mít všechno dokonalé a bez chyb. Ideální pro firmu, která si nemůže dovolit působit amatérsky / nevyladěně / improvizovat. Nemusí být vhodný pro začínající firmy a startupy.

Megaloman - chce dělat všechno ve velkém. Ideální pro náročné firmy, které se potřebují ukázat, překvapit, pochlubit, šokovat, dávat najevo sílu / pozici na trhu. Může mít problémy s opravdu malými rozpočty, které nestačí na jeho ambiciózní nápady.

Minimalista - nemá rád přeplácanou, opulentní a příliš přepálenou marketingovou komunikaci. Dokáže navrhovat nouzová řešení a minimální životaschopné produkty.

Vizionář - vidí za tři rohy. K marketingu přistupuje jako k šachové partii. Veškeré kroky v marketingu směřuje do budoucna. Ideální pro rostoucí firmy, startupy. U začínajících firem může mít tendenci příliš koukat do budoucnosti.

Analytický - bez dat se do ničeho moc nechce pouštět. Kroky činí rozvážně. Vše potřebuje podkládat čísly.

Výzkumník, testovač - bez výzkumů ani krok. Rád ověřuje hypotézy pomocí testů či výzkumů. Zajímá se o chování zákazníků, které se snaží pochopit.

Projekťák - marketér zaměřený na budování a nastavování postupů / procesů. Ideální ve chvíli, kdy potřebujete nastavit marketing od A do Z. Cíl: vyladit vše tak, aby to dávalo finančně smysl.

Týmový, přátelský, vztahový - tým, lidi, nálada na pracovišti je pro něj alfou a omegou.

Fanoušek sociálních médií - preferuje komunikaci na sociálních sítích. Toto prostředí je mu blízké. Ideální pro firmu, pro které jsou sociální sítě jedním z hlavních kanálů.

Spíkr, mluvčí - zazáří na konferencích, veletrzích nebo třeba v televizi. Ideální pro typ firmy, kde se majitel nechce prezentovat.

Školitel - většinu času tráví tím, že někoho něco učí. Pokud není v kontaktu s praxí, může vám navrhovat nevhodné postupy.

Korporátní - marketér připravený na práci ve velké firmě (korporaci). Umí velmi dobře ovlivňovat různé skupiny lidí i jednotlivce. Dokáže připravit prezentace a přesvědčovat různé typy lidí. Nezaskočí ho, že v korporaci věci občas trvají. Respektuje zavedené procesy, ale dokáže je v případě potřeby obejít. Nevýhodou je korporátní slovník a možná nepružnost v jiném prostředí.

Všeuměl - tvrdí o sobě, že velmi dobře ovládá všechny části marketingu. Všude byl, všechno zná a na všechno má odpověď (nebo výmluvu). Nic není problém. Oproti vyzrálému univerzálnímu marketérovi nepřizná žádné slabé stránky, ani chybějící znalosti. Bývá najímán do firem, kde poté dělá v marketingu všechno. Výsledky tomu bohužel často odpovídají.

Praktická ukázka práce marketéra

Jak postupuje marketér na fiktivním příkladu fotografa, který se na marketéry obrátí se zadáním "chci prodávat online kurzy fotografování"? Během celého procesu si možná marketér požádal zapojené specialisty o dodání dat.

1. Zjištění informací
Důkladné prozkoumání situace klienta. Proč vlastně chce prodávat online kurz fotografování? Co tím sleduje? Jakou má kvalifikaci? Je to jeho koníček nebo profese? Jak dlouho to dělá? Může doložit praxi, reference, absolvovaná školení, výstavy apod.?

2. Sběr dat
Řekněme, že máme profi fotografa s doložitelnými zkušenostmi. Požadavek na nový produkt nám dává smysl. Jdeme tedy dál:

- Definice zákazníka: kdo má být zákazník a kdo nikoliv? Jaké mají zákazníci společné hodnoty? Kde je najdeme?

- Velikost trhu: jak je ten trh velký? Kolik máme financí na to, abychom s tím trhem pracovali? Jak dlouho můžeme financovat případný rozvoj? Máme na to kapacity?

- Existují nějaké online kurzy? Kdo je dělá? Jak probíhají? Kde je najdeme? V jaké kvalitě? Kolik stojí? Co na nich lidé oceňují?

- Hypotézy: co musíme zjistit od potenciálních zákazníků nebo ověřit z veřejných zdrojů?

- Chceme / můžeme udělat nějaký minimální životaschopný produkt a celý záměr otestovat? Jaké máme možnosti?

3. Další navazující kroky

Podle výsledků předchozích zjištění bychom začali pracovat na uvedení produktu v život. V závislosti na rozpočtu by možná proběhly další marketingové práce, například vytvoření marketingové strategie, taktiky, marketingového plánu atd.