Jak si svépomocně vytvořit základní marketingovou strategii

Marketingová strategie je dokument, který vás doprovází podnikáním. Když nemáte marketingovou strategii, nedokážete si správně odpovědět na zásadní otázky. Také často můžete dělat chaotická a nepromyšlená rozhodnutí. Existuje několik různých postupů, jak si tento dokument vytvořit. My si ukážeme postup pro základní marketingovou strategii.

Stručně

Jaké jsou důsledky chybějící marketingové strategie?

Nedokážete odpovědět na zásadní otázky týkající se podnikání. Děláte nepromyšlená rozhodnutí.

Co vám přinese marketingová strategie?

Pomáhá vás navigovat během podnikání. Ujasní vám otázky. Umožňuje mít přehlednou a stručnou prezentaci podnikání.

Co obsahuje základní marketingová strategie?

Stručné, výstižné a konkrétní popsání vašeho podnikání. Připomenutí unikátností a odlišností od konkurence. Charakteristiky zákazníků a benefitů pro vaše klienty.

Základní nouzová marketingová strategie

Za základní marketingovou strategii považujeme nouzovou verzi, která není tak rozsáhlá a obvykle pro její vznik není vyžadována velká časová investice. Může to být dobrý základ pro budoucí pokročilejší verzi. Je velmi vhodná při začátku podnikání, pro otestování hypotéz. Hodí se pro živnostníky i majitele malých firem. Marketingovou strategii si můžete vytvářet sami, případně lze zapojit externí / interní marketingové specialisty.

Pozor: dokonce i někteří marketéři a specialisté si pletou slovo "strategie" a "taktika". Je dobré vědět, že marketingová strategie neobsahuje informace o tom, CO, JAK, KDE a PROČ uděláte za konkrétní kroky. Proto také ve strategii nenajdete informace typu "budu inzerovat na Facebooku".

1. krok: ujasnění informací o vás

Velkou část marketingové strategie musíte strávit přemýšlením a ujasňováním mnoha různých otázek, které se týkají vás, vašeho podnikání a zákazníků. Tento krok nedoporučujeme přeskakovat. Pozdější zásahy do strategie mohou mít fatální dopady. Při přemýšlení buďte k sobě upřímní a otevření. Nemá cenu si nic nalhávat. Neskrývejte se za nicneříkající slovíčka. Dávejte si velký pozor na povrchní odpovědi. Tohle nemá cenu odbývat. Poznámky si zapište a dejte tomu nějakou vhodnou strukturu.

Nad čím se musíte zamyslet?

• Proč vlastně podnikáte. Chcete vydělat peníze, spasit svět, něco vám nevyhovuje na stávajícím trhu nebo za tím jsou jiné důvody?
• Proč každý den vstáváte z postele? Co vás na vašem podnikání baví a co naopak nesnášíte?
• Pro koho své podnikání stavíte. Kdo je váš zákazník? Kdo není váš zákazník? Vyhovují vám současní zákazníci nebo byste to potřebovali změnit?
• Jaké mají zákazníci společné hodnoty a jak se chovají? Pod hodnotami myslíme názory zákazníků, postoje k životu, jejich obavy, chování apod.
• Jakou přidanou hodnotu svým zákazníkům poskytujete / chcete poskytovat.
• Co zákazníci získají, když využijí vaše služby / koupí si Vaše produkty?
• Co máte vy a vaše konkurence nemá?
• Kdo je vaše konkurence a jaké má charakteristiky?
• O co by zákazníci přišli, kdybyste přestali existovat?

Jak poznáte povrchní odpovědi?

• Jsou neurčité a vágní. Například "poskytuji kvalitní služby". Co je to kvalita? Jak se pozná? Kolik podnikatelů se chlubí tím, že poskytují nekvalitní služby?
• Nejdou do detailu. Například "mým zákazníkem je muž ve věku 30 let". Vsadíme se s vámi, že není. Takto obecně jste zahrnuli do výběru všechny muže z celé planety Země. Třicetiletý domorodec z kmene Murisů by s vámi jistě nesouhlasil.
• Mohli byste pod tím prodat cokoliv. Třeba: "Poskytuji HR službu pro nábor kandidátů" je tak široké, že se pod tím skryje hledání šéfa firmy, stejně jako nábor brigádníků.

2. krok: dohledání dat

Každá marketingová strategie by ideálně měla stát na datech. Zkuste si dohledat / sepsat charakteristiky vašich zákazníků. Dejte si jen pozor na to, z jakého počtu děláte své závěry. V marketingu se obecně považuje za vypovídací vzorek 50 klientů. Nemáte-li tento počet, nezoufejte a přesto údaj použijte. Jen si tam dejte poznámku, že je vzorek příliš malý.

Dalším krokem je dohledání veřejných výzkumů a průzkumů. Pomůže strýček Google a výrazy jako "výzkum / průzkum XYZ", kde za XYZ doplníte své téma. Hledejte výzkumy ověřených výzkumných agentur jako Kantar, Stem/MARK, Gfk apod. Máte-li specifické téma podnikání, možná vhodné výzkumy nenajdete.

Pozor: vyhýbejte se průzkumům, které dělají laici. Ale výzkumy dělané studenty vysokých škol mohou mít určitou váhu, pokud pro výzkum používají vhodné metody a jejich práci komentuje kladně hodnotitel.

3. krok: dejte vše dohromady

Posledním krokem je, že všechny zjištěné informace sepíšete na jedno místo. Držte marketingovou strategii stručnou, max. 2 A4. Kdysi se marketingové strategie psaly na 20 a více stránek. Při práci to však není praktické a velmi pravděpodobně by vás to od používání odrazovalo.

Osnova základní marketingové strategie

Marketingová strategie může vypadat různě. Tohle je naše základní verze, která se nám osvědčuje v praxi.

DNA vašeho podnikání

Na tento pojem jsme narazili v knize Černá ovce Facebooku. Můžete se setkat také s označením "elevator pitch", případně českou variantou "prezentace ve výtahu". Představte si, že náhodně potkáváte třeba Billa Gatese na konferenci. Máte doslova pár minut na to, abyste rychle představili firmu. Výtah jede, patra se odečítají. Tak přesně tohle je definice DNA vašeho podnikání:

• Stručně
• výstižně
• konkrétně
• popíšete své podnikání tak, aby to bylo dostatečně unikátní, vystihovalo vás to a nemohli jste pod tím prodat nic jiného.

Například DNA naší firmy, PárMinut.cz, se skládá z osmi odstavců, 2 307 znaků a podle různých kalkulaček byste ho měli přečíst během 2 - 5 minut.

Příklad DNA PárMinut.cz (zkrácená verze)

Pomáháme živnostníkům a malým firmám s pouze online marketingem. Weby / e-shopy neděláme. Zaměřujeme se na ty, kteří mají zájem o komplexní nebo vybrané služby a dovedou spolupráci financovat.

Naše služby v oblasti online marketingu jsou založeny na ověřených postupech. Projektový manažer a specialisté dohlížejí na dodržení těchto standardů. Komunikujeme s klienty bez hantýrky. Přistupujeme k nim individuálně, upravujeme svůj přístup podle jejich potřeb.

Pracujeme na zakázkách, které nejsou atraktivní pro velké agentury. Vybíráme si trpělivé klienty, kteří rozumí, že výsledky vyžadují čas.

Převádíme ověřené metody do světa malých podnikatelů. Optimalizujeme náklady díky našim postupům. Podnikání stavíme na čtyřech pilířích: ošetření potřeb, spokojenost, ziskovost spolupráce, překonávání standardů trhu.

Odlišnosti od konkurence (co máte vy a konkurence nemá)

Jestliže je pro vás konkurence důležitá, můžete do této části v bodech vypsat, co vás od konkurence odlišuje. Protože existují podnikatelé, kteří konkurenci záměrně neřeší, můžete tuto část přeskočit nebo upravit na výčet unikátní přidané hodnoty (říká se tomu USP). Každou odlišnost si popište tak, abyste to s odstupem pochopili.

Příklad odlišností PárMinut.cz (zkrácená verze)

Nabízíme jasně zaměřené služby pro živnostníky a malé firmy a dáváme to najevo. Sdílíme naše ověřené marketingové postupy a nástroje, přizpůsobujeme je potřebám menších subjektů. Hledáme vhodné nástroje / postupy jako alternativu k dražším, známým řešením.

Zaměřujeme se na hluboké pochopení podnikání, místo pouhého zapnutí reklamy. Klíčová je pro nás otázka, jak pomoci klientovi zvyšovat zisky.

Praktikujeme to, co doporučujeme. Investujeme, testujeme a sdílíme s klienty naše vlastní zkušenosti a materiály. Vše, co děláme, má jasný cíl a dokážeme jeho efektivitu doložit na reálných příkladech.

Kdo je a není váš zákazník

Definujte si, komu chcete své produkty / služby nabízet. Snažte se udělat definici zákazníků co nejvíce konkrétní. Pokud vám to pomůže, můžete dokonce v této části popsat, kdo váš zákazník není. To pro vás může fungovat jako lakmusový papírek: zjistíte, zdali s některým klientem chcete nebo naopak nechcete spolupracovat.

Příklad definice zákazníka PárMinut.cz (zkrácená verze)

Živnostník a malá firma. Zákazníkem není ten, kdo:

• nemá na spolupráci dostatek financí / jde výhradně po ceně
• při nefunkčnosti reklamy nás nepouští k dalším částem marketingu
• nevěří marketérům
• čeká zázraky
• nedává dostatek času na řešení

Benefity pro zákazníky

Benefity se často zaměňují za vlastnosti. U televize je vlastností "4k obraz, 4 096 × 2160 pixelů". Těžko uvěřit tomu, že by na základě tohoto údaje zákazník jásal a bral to jako přednost. Naopak "věrný obraz, který se blíží realitě" je jasně pojmenovaný benefit.

Příklad benefitů PárMinut.cz (zkrácená verze)

Řešíme jádro podnikání: přistupujeme komplexně k marketingu s důrazem na jádro podnikání. Pokud narazíme na nedostatky, zapojíme specialisty.

Fokus na online marketing: zaměřujeme se na výkonnostní online marketing. Neřešíme offline marketing, vývoj.

Srozumitelná komunikace: mluvíme vaším jazykem.

Strukturovaný postup: využíváme metodiky a procesy, abychom zvýšili šance na úspěch. Osvědčenými postupy snižujeme rizika a jsme efektivní. Zapojujeme klienty poskytnutím postupů.

Efektivní investice: pokud nepřinese spolupráce výsledek, neplýtváme vašimi prostředky.

Flexibilní spolupráce: kdykoliv lze upravit rozsah spolupráce či ji ukončit. Skrze sesterskou agenturu umíme zajistit podporu růstu vašeho podnikání a další navazující služby.

Jak uvést strategii do praxe?

Jakmile máte strategii sepsanou, můžete podle toho rozvíjet jádro svého podnikání, strategicky se rozhodovat a volit správnou taktiku. My se například zaměřujeme na živnostníky a malé firmy. Spoluzakladatel PárMinut.cz proto pravidelně publikuje příspěvky v největší podnikatelské skupině na Facebooku. Obsah těchto příspěvků je zcela v souladu se strategií: přibližuje například nástroje / postupy tak, aby je mohli využívat i ty nejmenší.

Představte si teď hypotetickou situaci, kdy nám volá někdo s nabídkou inzerce v tištěném magazínu Forbes. Pohledem do jejich mediakitu (PDF) můžeme vidět, že se zaměřují na top manažery a střední management. Díváme se do naší strategie a hledáme tam "top manažery" a "střední management". Zjišťujeme, že se to nepotkává s naší skupinou zákazníků, protože jejich čtenáři jsou hlavně ve středních / velkých firmách. Inzerci proto odmítáme.

Další příklad: PPC specialista se nám chystá nastavit inzerci na LinkedIn. "Na koho mám cílit," ptá se. Předkládáme strategii a říkáme: "doporučujeme inzerovat na všechny majitele firem, kteří zaměstnávají do 50 osob. Dále uděláme test na inzerci pro firmy s velikostí do 10 zaměstnanců". Toto je totiž definice malé firmy. Díky znalosti trhu ještě omezíme podnikatelské oblasti, kde zákazníkům nemůžeme příliš pomoci (třeba autodoprava). Vyjde nám, že kampaň úzce zacílí na cca. 4 300 majitelů firem.