Demarketing: jak snížit poptávku
Slovo demarketing vás může trochu vyděsit a možná byste nečekali, že něco takového bude spadat do marketingu. Mohou vás napadat pojmy jako klesající poptávka, snižování zisků, úpadek firmy nebo dokonce krach. Jenže tato aktivita nemusí být vnímaná až takto špatně: úkolem demarketingu je skutečně snížit poptávku, ale ve prospěch samotného podnikatele.
Představte si začínajícího podnikatele, který vyrobil a začal prodávat nový výrobek. Spustil reklamu na všech frontách a najednou čelí nebývalé poptávce. Myslel si, že první várka postupně zmizí z regálů. Plánoval za získané peníze vyrobit další produkty. Chtěl postupně růst. Jenže najednou poptávka převýšila nabídku a podnikatel zjistil, že takový obrat prostě nezvládne. Zatím nemá možnost rozšířit výrobu. Znamenalo by větší prostory, možná najmout zaměstnance nebo brigádníky. Pravděpodobně založit s. r. o. To je spoustu starostí navíc, na které není možná finančně, lidsky a často ani psychicky připraven. Jednou z možností je umělé zpomalení.
Jiným příkladem může být bar s výběrovým pivem. Bar navštěvuje správná skupina: bohémové, hipsteři, mileniálové, vysokoškoláci, podnikatelé. V baru panuje příjemná a takřka rodinná atmosféra. Pravidelní štamgasti se znají. Najednou do baru vtrhnou opilí účastníci z rozlučky ze svobodou. Hřejivá atmosféra domácího klubu je pryč. Dopadne to dobře? Když do baru pustíte každého, můžete přijít o stálé zákazníky a nic za to nedostanete. Takové živly tedy musíte z cílové skupiny vyloučit.
Kdy poptávka převyšuje nabídku?
Nejčastěji k tomu dochází z důvodu nezkušenosti: mladí podnikatelé nesprávně předpovídají poptávku, obrat a zisk. Očekávají nižší objemy prodeje, než jaké ve skutečnosti získají. Do této pasti se však může chytit i zkušený podnikatel: například při zavádění nové řady nebo pozice výrobku.
Také prudký skok v poptávce je možný při aktivní reklamě na všech frontách. Když se marketing opravdu podaří. Ne každý se dokáže vyrovnat se zvýšenou poptávkou a demarketing může být nejlepším východiskem. Toto opatření může být dočasné. Získáte prostor na stabilizaci situace a nalezení řešení.
Co to znamená pro podnikatele?
Nic dobrého. Fámy se šíří rychle a konkurence si nenechá ujít příležitost využít vašeho chybného odhadu.
- Můžete přijít o zákazníky: mnozí zboží prostě nedostanou, bude vyprodané. Frustrovaní zákazníci přejdou ke konkurenci.
- Můžete přijít o dobrou pověst a bude o vás vědět jako o někom, kdo v podnikání neuspěl.
- Můžete přijít o samotné podnikání: neuváženě zvýšíte obrat, navýšíte výrobní kapacitu, pustíte se do úvěrů a neutáhnete to.
Typy demarketingu
Existují tři typy demarketingu. V podnikání se nejčastěji používá aktivní, zaměřený na snížení poptávky. Pasivní demarketing používá hlavně stát, když se snaží upozornit na nebezpečnosti výrobku pro spotřebitele. Nejčastěji jsou v nepříznivém světle prezentovány tabák a alkohol. Existuje také absolutní demarketing: úplné stažení výrobku z prodeje. K tomu dochází ve chvíli, kdy je produkt zastaralý, není o něj zájem nebo se ukázalo, že je nekvalitní.
Demarketingové strategie
Obecný demarketing
Uměle se snižuje poptávka u všech zákazníků, ale nikoli u vybrané cílové skupiny. Zaměřujete se na kvalitu, nikoliv kvantitu (množství).
Příklad : firma zvedne ceny úplně všeho. Zákazníci nemají na výběr: chceš-li, můžeš si koupit. Hledáš-li levnější cenu, můžete jít za konkurencí.
Metody: zvýšení ceny zboží, odrazování reklamou.
Výsledek: snížení počtu zákazníků, snížení obratu
Selektivní demarketing
Poptávka se snižuje pouze u určité cílové skupiny. Může se jednat o nesolventní publikum nebo nežádoucí zákazníky. Podnikatel se snaží cíleně vyřadit prodělečné nebo nežádoucí klienty. Ponechává si pouze ziskové.
Příklad: bar, který chce udržet rodinnou atmosféru a zbavit se opilců z okolí.
Metody: zvýšení cen, pozicování značky čistě pro konkrétní cílovou skupinu. Záměrné odrazení jiných skupin.
Výsledek: zůstanou jen žádoucí zákazníci, kteří přinášejí skutečné zisky bez zvláštních nákladů.
Zjevný demarketing
Používá se především při prodeji drahého zboží a služeb: šperky, prémiové automobily, luxusní cestování. I když poptávka nepřevyšuje nabídku, cena výrobku je značně nadsazená.
Příklad: Cestovní kancelář nabízí nejdražší zájezd na světě: pro dva stojí 1,5 milionu dolarů. Zájezd trvá dva roky, cestovatelé navštěvují nejznámější světové památky, bydlí v luxusních hotelech a pohybují se po světě v luxusních parnících a letadlech. Žižkovská věž nabízí unikátní ubytování za cenu na noc cca 25 000 Kč.
Metody: zvýšení ceny, vytvoření image produktu pro elitu.
Výsledek: nevýhodné skupiny zákazníků jsou zcela vyřazeny, zůstávají vysoce ziskoví zákazníci.
Příklady konkrétních kroků demarketingu
Jedná se o základní způsob, jak rychle snížit poptávku. Vyšší cena automaticky vyřadí část spotřebitelů, kteří dávají přednost nižší ceně. Nabídka pokryje potřeby cílových zákazníků. Nežádoucí zvýšení ceny může vyvolat rozruch. Lidé se mohou obávat dalšího zdražování a teoreticky nakupovat do zásoby.
Omezení inzerce
Lze snížit investice do reklamy, odstranit venkovní reklamu, přestat být vidět v televizních spotech. Mohou se ponechat pouze vybrané aktivity na Internetu. Jakmile se zlepší stav výroby, můžete kampaně opět spustit.
Změna pozice na trhu
Chcete-li přilákat jiné zákazníky, musíte změnit způsob vašeho vnímání na trhu. Vaše produkty mohou být například nově prezentované jako exkluzivní a pouze pro movité zákazníky. Proto zvýšíte cenu produktů. Luxusnímu vyznění však musí odpovídat další části výrobků, například obal, webové stránky a další místa. Když změnu nezvládnete správně vysvětlit, můžete přijít o stávající klienty a nezískáte nové.
Přesměrování zákazníků na jiný produkt
Tento demarketing se používá v případě, že existuje velmi oblíbený klíčový produkt, který firmě nepřináší očekávaný výnos. Výrobce se pak snaží vyvolat poptávku po jiném výrobku. Když na něj někteří spotřebitelé přejdou, může to firmě přinést zisk. Například v maloobchodu se postupuje takto: oblíbený výrobek lze koupit v sadě s jinou věcí, která je s 50% slevou. V důsledku toho spotřebitelé dávají přednost sadě a poptávka po dalším zboží roste.