Jak stanovit marketingové cíle

Proč je to tak důležité? Každý podnikatelský plán firmy by měl zahrnovat marketingové cíle. Když to majitel firmy nebo marketér neudělá, může to vést ke zbytečnému chaosu. Nikomu totiž nebude jasné co a proč v marketingu děláme.

Existuje řada různých postupů, jak si marketingové cíle ve firmě nastavit. Jedním z nich je třeba pomůcka SMART. Podle ní by každý stanovený cíl měl být:

• Specific (konkrétní)
• Measurable (měřitelný)
• Achievable (dosažitelný)
• Realistic (realistický)
• Timed (časově ohraničený)

V praxi se setkáváme s cíli, které rozhodně SMART nejsou. Hodně pokulhávají v realističnosti. Zažili jsme například majitele firmy s tržbami v rozmezí 300 tisíc až půl milionu korun měsíčně. Jeho cílem bylo, abychom se při zachování stejného podílu nákladů dostali na milion korun měsíčně. Cíl nebyl realistický, protože reklamní systémy mají své limity.  

Podobně mimo realitu byl majitel jiné firmy. Měl v průměru 5 poptávek měsíčně. Potřeboval tento počet navýšit na 50 měsíčně. A to během půl roku. Takový skokový nárůst většinou není reálný.

Dávejte si také pozor na vágně definované cíle. Například cíl "zvýšit obrat o 20 %" je mnohem konkrétnější než "zvýšit obrat“. Měřitelnost konkrétní hodnoty umožňuje sledovat, zdali se nám daří k danému cíli přiblížit. Navíc získáváme možnost odhadovat potřebné zdroje ve firmě v podobě kapacity zaměstnanců a také potřebných nákladů. 

Stanovení časového rámce umožňuje marketingovým pracovníkům plánovat své úsilí. Chceme-li například během tří měsíců navýšit obrat, musíme tomu podřídit další navazující kroky. Konkrétní termín také umožňuje odhalit případné konfliktní cíle, které by nebylo možné zařídit. 

Je zásadní, aby byly marketingové cíle v souladu s dlouhodobými cíli společnosti. Například, pokud je dlouhodobým cílem zvýšit míru věrnosti zákazníků, může být aktuální prioritou pro oddělení služeb zákazníkům získání a zaškolení tří nových specialistů v průběhu příštích dvou měsíců.

Příklady marketingových cílů 

Získávání poptávek

Zajištění nových poptávek (leadů) je jeden z hlavních úkolů B2B marketérů. Firmy prodávající jiným firmám obvykle stojí o kvalitní potenciální zákazníky, které následně obchodní oddělení může přeměnit v obchodní příležitosti. SMART cíl pro získávání poptávek by mohl znít: "Do konce druhého čtvrtletí zvýšit počet kontaktů na potenciální klienty o 10 %". 

Co s takto zadaným cílem marketingové oddělení udělá? Prvním krokem je ověřit, zdali je cíl realistický. Tedy zjistit současný počet poptávek. Následně se ověřuje jejich kvalita. Může se totiž stát, že se firmě nedaří získávat relevantní poptávající. Poté se marketéři mohou podívat na zdroj těchto poptávek. Chodí poptávky z reklamních kampaní? Nebo se potenciální zákazníci ozývají díky poutavému obsahu, který majitel firmy publikuje na LinkedIn? 

Získávání zákazníků z reklamních kampaní

Příklady marketingových cílů zaměřených na akvizici nových klientů mohou zahrnovat: "Konvertovat čtyři potenciální zákazníky z cíleného e-mailového marketingu během jednoho měsíce" nebo "Zvýšit konverzní poměr pro poptávku o 0,5 % během 2 měsíců".

V prvním případě nachystá marketingové oddělení emailovou rozesílku na stávající zákazníky. Pokud se ve firmě už rozesílky dělají, marketéři se zaměří na možnost zvýšení klíčových hodnot. Například: doručitelnost, míra otevření, míra prokliků. Bude se pravděpodobně prověřovat i textace e-mailů. Dobře napsaný e-mail totiž může zvýšit odezvu.

Ve druhém případě se mohou prověřit reklamní kampaně a jejich cílení. Lépe zacílená reklama totiž může přivést na stránky potenciální zájemce. Poté by měla následovat revize celého webu, s důrazem na stránky s poptávkou. Dobře udělaný web má totiž zásadní vliv na poptávky. 

SEO: zvýšení viditelnosti firmy

Příklady marketingových cílů SEO mohou zahrnovat: "Získat 25 kvalitních zpětných odkazů za 1 měsíc" nebo "Zlepšit viditelnost na výrazy, které se týkají služeb a posílit návštěvnost stránek služeb během následujícího půl  roku."

SEO specialista nyní může oba cíle propojit. Pravděpodobně si nejdříve udělá základní analýzu situace. Zjistí důvody, proč se firmě nedaří uspět na klíčová slova služeb. Může třeba odhalit, že je v oboru vysoká konkurence. A cíl tedy není splnitelný. V tu chvíli podává zpětnou vazbu majiteli. Nereálný cíl se musí přehodnotit. 

Propagace obsahu

Příkladem marketingového cíle pro obsahový marketing může být: "Publikovat tři zajímavé články týdně, které do šesti měsíců zvýší návštěvnost firemního webu o 60 %." Další příklad: "Zlepšit CTR o 5 % během tří měsíců a redesignovat prodejní materiály na blogu."

Co s tím marketingové oddělení nyní udělá? Prvním krokem bude patrně nastavení procesu pro psaní článků. Bude třeba si s majitelem firmy ujasnit, co znamená “zajímavý článek”. Klíčové je nastavit, aby byl zveřejňovaný obsah v souladu s cílem firmy. Máte-li například odborně zaměřené zákazníky, nemůžete na blogu zveřejňovat laicky psaný obsah. 

Ve druhém případě sledujeme za cíl, aby si čtenáři blogu stahovali prodejní materiály. Tímto cílem většinou zajistíme zvýšení zájmu o firmu. Bude se patrně muset zapojit specialista na použitelnost (UX), grafik a textař. 

Využití sociálních sítí

SMART cíl pro sociální média může znít: "Zvýšit míru angažovanosti v konkrétní sociální síti z 4 % na 7 % tím, že každý týden publikujeme 3 krátká videa, 4 kvalitní fotografie a informativní příspěvky."

Pro marketéry to znamená stanovit proces pro zveřejňování příspěvků na sociálních sítích. Bude také nutné pravidelně vyhodnocovat stávající aktivity. Testovat různé typy příspěvků, zlepšovat obsah. Velmi pravděpodobně se do tohoto úkolu zapojí specialisté na sociální sítě, textař (copywriter), grafik a fotograf.

Udržení zákazníků

Příklady marketingových cílů zaměřených na udržení zákazníků zahrnují: "Zvýšit doporučení o 8 % tím, že zvýšíme zájem o doporučení naší firmy o 2 jednotky během 9 měsíců" nebo "Zvýšit věrnost zákazníků o 6 % implementací prodeje doplňků a dražšího zboží"

U prvního cíle budou se budou muset marketéři zaměřit na důvody, proč zákazníci danou firmu doporučují dál. Pokud je míra doporučení nízká, mohou za tím být různé důvody. Nejrychlejší možností je vyzkoušet různé pobídky doporučení. Zákazník například může dostat po uskutečněné zakázce výzvu: “Doporučte nás a získejte dárek”. 

Ve druhém případě se marketing snaží zákazníkovi nabídnout související zboží. Například: zákazník si kupuje televizi. Můžeme mu nabídnout lepší ozvučení: od soundbaru až po domácí kino. Případně: zákazník zvažuje nákup konkrétní televize. Přímo na stránce s nabídkou dané televize mu nabídneme vyšší řadu. Ukážeme přínosy dražší televize z vyšší řady a zkusíme zákazníka o těchto benefitech přesvědčit. 

Jak stanovit cíle: pohled majitele firmy

Vytváření marketingových cílů zahrnuje konkrétní postup zaměřený na jejich dosažení. Cíle bylo mělo být možné měřit v číslech, procentech prodeje nebo jiných ukazatelích, které dokazují úspěšnost podniku. 

Krok 1: stanovení cíle

Při stanovování cílů společnosti postupujte “od velkých k malým”. Začněte s širokými, dlouhodobými cíli a postupně přejděte k detailním cílům. Nezapomeňte si také určit, proč chcete daného cíle dosáhnout. Mějte připraven plán “B”, kdyby se to nepodařilo. Tedy nevsázejte na jednu kartu. Na začátku si můžete stručně popsat, proč daného cíle chcete dosáhnout.

Příklad cíle:

Expanze na Slovensko (velký cíl)

• Proč chceme cíle dosáhnout: v ČR už nedochází k růstu tržeb. Výkonnostní marketing je vyladěný a není zde prostor pro růst. 

• Specific (konkrétní): vytvořit slovenskou jazykovou verzi našeho webu. Přeložit veškeré marketingové materiály do slovenštiny. 
• Measurable (měřitelný): 100 % webu je ve slovenštině, 100 % dosavadních marketingových materiálů je ve slovenštině.
• Achievable (dosažitelný): dosáhnout cíle za 12 měsíců
• Realistic (realistický): na expanzi jsme vyčlenili 200 000 Kč s možností najmout externí copywritery, kteří udělají copyedit. Zaplatili jsme si Deepl.com. Marketér k sobě dostane k dispozici marketingového stážistu a asistentku.
• Timed (časově ohraničený): 12 měsíců

Krok 2: vypracování plánu

Sestavte plán projektu, který určuje směřování a strategie. Sestavte řadu akcí včetně marketingových iniciativ a dodržujte stanovený přístup. Zajistěte, že všechny akce jsou v souladu s cíli společnosti.

Krok 3: Měření Úspěšnosti

Vytvořte opatření pro měření marketingového úspěchu. Důležité je, abyste mohli zhodnotit dosažení stanovených cílů. Tímto způsobem budete schopni sledovat, jakým způsobem vaše marketingová úsilí přispívá k růstu a úspěchu vaší firmy.