USP: jak jedinečná prodejní nabídka pomůže vaší firmě?

Co je USP 

Český význam zkratky USP (Unique Selling Propositon) znamená “jedinečná prodejní nabídka”. Vykládá se volně různě. Nejlepší definice je: co máte vy a vaše konkurence nemá? 

Jedinečná prodejní nabídka (USP) je marketingový koncept, který byl poprvé představen v roce 1961. Tato myšlenka klade důraz na to, že spotřebitelé rozhodují o nákupu výrobků na základě toho, co tyto výrobky obsahují a jaké výhody jim slibují. USP je tedy souborem vlastností, které odlišují produkty jednoho výrobce od konkurence. Slouží k odpovědi na otázku: "Proč je tento výrobek/služba lepší než konkurence?". Spotřebitele k nákupu přesvědčí vlastnosti, které jsou často představovány jako USP. Tyto vlastnosti poskytují odpověď na otázku: "Proč potřebuji tento výrobek/službu?". Marketéři musí pracovat s odpovědí na obě tyto otázky.

USP je univerzálním nástrojem, který lze využít na různých úrovních: od budování osobní značky po ovlivňování vnímání většího publika, včetně celých národů nebo dokonce kontinentů. Jedinečnost vaší nabídky může poté zaznívat na klíčových místech: v e-mailech, tištěných inzerátech, na billboardech, pouličních cedulích, v rozhlasových a televizních reklamách.

Co USP není

USP není totéž co slogan firmy. Slogan vyjadřuje obecnou koncepci a hodnoty značky (například "I'm Lovin' It" značky McDonald's). Naproti tomu Unique Selling Propositon se zaměřuje na konkrétní výhody produktu nebo služby.

Jedinečnou prodejní nabídou také není třeba doprava zdarma, sleva, dárek k objednávce nebo třeba doručení do druhého dne od objednání. Tyto a další marketingové aktivity mají za cíl krátkodobě motivovat zákazníky k nákupu. USP naproti tomu působí dlouhodobě: zdůrazňuje trvalé, jedinečné vlastnosti a výhody, které odlišují firmu od konkurence. 

Akční nabídky typu sleva či poštovné zdarma se mohou v čase měnit. Dokonce se nemusí ani odlišovat od konkurence. USP je dlouhodobý a stabilní prvek strategie firmy. Je navržen tak, aby vydržel po delší období a nemění se často. 

Může se odlišnost od konkurence měnit?

Když vymyslíte odlišení od konkurence, nemusí to být navždy. Například doručovací firma FedEx v 70. letech 20. století. Jejich původním USP bylo rychlé doručení zásilek přes noc, což bylo reakcí na tehdejší pomalé doručování a častá zpoždění. Postupem času však konkurence zlepšila kvalitu služeb a rychlá doručení se stala normou. I když FedEx opustil své původní USP, jeho základní pozicování na trhu zůstalo nedotčené. Spotřebitelé stále vnímají společnost FedEx jako důvěryhodného partnera, který doručuje rychle a spolehlivě, dodržuje všechny dohody.

Jak můžeme vidět, jedinečná prodejní nabídka je něco, co můžete přizpůsobit novým okolnostem nebo také opustit. Zvyšuje hodnotu firmy v očích potenciálních zákazníků. V některých případech místo lákání na slevy umožňuje prodej výrobků a služeb za vyšší ceny. Vyzdvihuje konkurenční výhody. 

Musí živnostník nebo firma vytvářet USP?

Možná vás překvapí, že vytváření jedinečné prodejní nabídky (USP) není pro všechny podnikatele nezbytné. Pro malé firmy je často důležitější rychle doladit všechny postupy uvnitř firmy, najít a odstranit nedostatky, které vedou k nespokojenosti zákazníků, než se snažit odlišit od konkurence. Tato situace platí zejména pro začínající podnikatele.

Je třeba mít na paměti, že k obchodnímu úspěchu přispívá řada faktorů. Příkladem může být umístění prodejny, schopnosti rychle zahájit reklamní kampaně a reagovat na konkurenci, šíře nabízených produktů a služeb a mnoho dalších faktorů. 

Nalezení vhodných odlišností od konkurence vám také může zabrat cenný čas. Když se místo toho budete soustředit na rychlejší taktičtější kroky, můžete získat mnohem rychleji potřebný obrat a zisk. Máte-li například kadeřnický salon, více zákazníků vám může přinéstř 15% sleva na pánské střihy v pondělí. Naopak zavedený kadeřnický salon už může přemýšlet nad vytvářením USP. 

4 kroky pro vytvoření silné prodejní nabídky

Začněme tím, že definujeme klíčové prvky, které tvoří silnou jedinečnou prodejní nabídku. Přestože může mít každý podnikatel své vlastní specifické požadavky na USP, následující vlastnosti jsou společné:

• Srozumitelnost: vaše USP musí být jasná a snadno pochopitelná pro klienty.
• Dostupnost výhod: Ujistěte se, že výhody, které nabízíte, jsou klientovi snadno dostupné.
• Upřímnost a přesvědčivost: vaše USP by měla být upřímná a přesvědčivá, s cílem skutečně přesvědčit vaše zákazníky.
• Zapamatovatelnost a stručnost: Udělejte svoji USP zapamatovatelnou a stručnou, aby zůstala v paměti vaší cílové skupiny.
• Výrazné rozdíly: zvýrazněte výrazné rozdíly od vašich konkurentů a zdůrazněte, co vaši nabídku odlišuje.

Například věta "Seženeme vám práci nebo vám vrátíme peníze" představuje přesvědčivý USP pro firmu s nabídkou rekvalifikačních kurzů. Abyste vytvořili podobnou nabídku, která bude relevantní pro váš obor, musíte projít čtyřmi klíčovými fázemi:

1. Segmentace cílové skupiny a její analýza: identifikujte a analyzujte vaši cílovou skupinu. Jaké jsou jejich potřeby a problémy?

2. Identifikace požadavků a bolestivých míst klientů: zjistěte, co vaši klienti opravdu potřebují a co je trápí.

3. Průzkum konkurence: podívejte se na to, co dělají vaši konkurenti, a zjistěte, jak se můžete odlišit.

4. Výběr jazyka USP: nakonec vyberte jasný a efektivní jazyk pro vaši Jedinečnou Prodejní Nabídku.

Pojďme si nyní projít každou z těchto aktivit podrobněji.

1. Průzkum a segmentace cílové skupiny

Volba komunikačních kanálů a taktiky komunikace závisí na znalosti vaší cílové skupiny. Kvalita rozdělení rozsáhlého cílového trhu do konkrétních segmentů má významný vliv na úspěch všech následných marketingových aktivit.

Prodávat produkt nebo službu "ženám se středními příjmy ve věku od 18 do 60 let" je příliš obecné a nedefinuje vaši cílovou skupinu dostatečně jasně. Pro vytvoření detailního obrazu cílové skupiny a identifikaci segmentů s podobnými charakteristikami je třeba brát v úvahu širokou škálu různých kritérií:

• Věk a pohlaví
• Bydliště 
• Sociální status
• Úroveň vzdělání
• Zaměstnání
• Zájmy, koníčky a příslušnost k různým skupinám
• Chování a preference
• Hluboké motivac: např. touha po luxusu, úspoře času, zdravém životním stylu mnohé další.

Analýzu cílového trhu můžete provést sami, ale někteří podnikatelé preferují spolupráci se specializovanými firmami, které se zabývají hloubkovým marketingovým výzkumem. Volba mezi těmito možnostmi závisí na vašich znalostech, časových možnostech a také financích. 

Průzkum můžete nahradit rozhovory se zákazníky, sledování recenzí, diskusí či veřejnými průzkumy od výzkumných agentur, pokud takové zdroje informací existují. V tom nejhorším případě to můžete zkusit tipnout podle svých zkušeností. 

2. Identifikace potřeb a problémů klienta

Důkladnou analýzou chování spotřebitelů můžete odhalit, že různé segmenty vaší cílové skupiny mají různé potřeby. Ty pak řeší skrze vaše výrobky nebo služby. Například u pomerančového džusu můžeme odhalit, že pro mladé matky je kritická kvalita složení, pro školáky zase záleží na pohodlném balení, které mohou vzít do školy nebo na výlet, a pro důchodce klíčovým faktorem cena.

Existuje několik způsobů, jak zjistit požadavky a problémy cílového trhu:

• Rozhovory se zákazníky: běžte a mluvte s nimi. 
• Online průzkumy a dotazníky: oslovte zákazníky emailem, na sociálních sítích nebo vlastních webových stránkách. 
• Hodnocení a zpětná vazba: analyzujte recenze a komentáře na internetu, například v diskusích
• Tištěné dotazníky: položte zákazníkům dotazy v kamenných provozovnách a jiných místech kontaktu se zákazníky.

Tyto techniky vám umožní přesně určit potřeby a problémy různých segmentů vaší cílové skupiny a pochopit, jak vaše nabídka může těmto potřebám vyhovět. Průzkumy, rozhovory a další způsoby zapojení vám také umožní zjistit, jaké faktory ovlivňují rozhodování spotřebitelů při výběru produktu. Můžete se také dozvědět, co by je mohlo odradit od nákupu. Tyto informace vám poslouží jako základ pro vytvoření úspěšného USP.

3. Analýza konkurence

Při analýze konkurence je důležité začít shromažďováním informací o jejich službách a produktech. Poté je třeba prověřit, co o svých produktech říkají ostatní prodejci na internetu, v médiích a tištěné reklamě, jak je propagují, jaké funkce nabízejí a jaké metody používají.

Následující zdroje jsou užitečné pro získání informací z první ruky:

• Specializované online komunity a fóra: diskuze a debaty na platformách souvisejících s vaším odvětvím.
• Recenze a komentáře: hodnocení a názory zákazníků
• Oficiální webové stránky
• Portály s hodnocením zaměstnanců - v ČR například Atmoskop.cz 
• Technika utajeného zákazníka (mystery shopping): konkurenci zasíláte falešné zákaznické dotazy nebo zkoušíte jejich služby.
• Analytické služby a nástroje: využití nástrojů typu Behavio.cz apod. 

Je vaší odpovědností identifikovat případné mezery v postavení vašich konkurentů a zvolit strategii, jak jim konkurovat pomocí vaší nabídky. Vytvořte si tabulku, ve které srovnáte tři až pět konkurenčních firem. Uveďte všechny výhody a nevýhody jejich produktů a služeb. Tím si uspořádáte získané informace a lépe odhalíte důležité rozdíly.

4. Výběr klíčového USP (jedinečné prodejní nabídky)

Po prostudování výhod a nevýhod vašich konkurentů a pochopení potřeb vašeho cílového trhu vyberte 1 - 2 vlastnosti, které budou řešit problémy klientů takovým způsobem, jakým to ostatní nedokáží.

Tuto vlastnost byste měli zdůrazňovat ve všech svých marketingových sděleních. V tomto kontextu se nejedná o základní vlastnosti, jako například spolehlivost banky nebo čerstvost pečiva. Musí jít o výrazné vlastnosti, které jsou pro váš cílový trh významné a které vaši konkurenti nemají. Klíčové je odlišit se v očích potenciálních zákazníků od konkurence.

1. Řešení námitek a problémů: například, fráze "laserová operace bez bolesti" zvládá obavy klientů ohledně bolesti spojené s léčbou.
   
   
2. Produkt a výhoda: Jako příklad může sloužit věta "systém se servisem zdarma," kde produkt je doplněn výhodou, kterou klient získá.
   
   
3. Produkt a vlastnosti: "Online kurz pro začátečníky v oblasti online reklamy" kombinuje produkt s jeho vlastnostmi.
   
   
4. Produkt a naladění na cílovou skupinu: "Apartmány business třídy pro ty, kteří si cení prémiového komfortu," zdůrazňuje, pro koho je produkt určený.
   
   
5. Společnost a kvantifikovatelný úspěch: "Najali jsme již více než 2 000 IT odborníků" ukazuje, jakým způsobem společnost dosáhla úspěchu.
   
   
6. Služby a záruka: "Opravíme vaše auto, jako by bylo naše vlastní," nebo "Doručíme vám pizzu až ke dveřím do 30 minut, nebo vám vrátíme peníze," zdůrazňuje kvalitu a závazek k zákazníkovi.
   
   

Tato doporučení slouží jako užitečný nástroj, který vám pomůže identifikovat, jak se můžete odlišit od konkurence. Nemusíte se držet pouze těchto řešení a nebo různých veřejných šablon. Existuje mnoho úspěšných USP, které byly vytvořeny mimo běžné vzory. 

Časté chyby při tvorbě odlišností od konkurence

Špatně zvolená USP může stát mnoho firem peněz. Dokonce může odradit i zákazníky. Dávejte si pozor na tyto časté chyby:

1. Nadměrné používání zájmena "My": Klienti jsou více zajímají o své výhody než o vaše schopnosti. Místo toho zaměřte komunikaci na to, jak mohou zákazníci získat přínosy. Mluvte méně o sobě a více o vašich zákaznících. 
   
   
2. Žádné výhody pro zákazníky: snažte se, aby USP obsahovalo skutečné výhody, které zákazníci ocení. Nepoužívejte nepodstatné vlastnosti, které pro zákazníky nehrají roli. 
   
   
3. Nedostatek originality: Být jiný než konkurence je klíčem. Pokud nabídnete to, co již vaše konkurence poskytuje, nezaujmete nové zákazníky.
   
   
4. Nerealizované sliby: Důvěryhodnost je zásadní. Neslibujte to, co nemůžete dodržet, protože to může poškodit pověst značky.
   
   

Nedostatečná doložení tvrzení: Pokud musíte hovořit o určitých kvalitách, podpořte je konkrétními údaji, čísly nebo ujištěními. Buďte schopni prokázat své tvrzení.