Co je atribuční model?
Firmy a živnostníci obvykle chtějí, aby zákazník po zhlédnutí nebo prokliknutí reklamy ihned přešel na webové stránky / e-shop a nakoupil. To není obvyklé. 98 % zákazníků nenakoupí při první návštěvě. K nákupu je potřeba v průměru sedm kontaktů s firmou, přičemž každý kanál má na rozhodnutí uživatele různý vliv. Proto se v marketingu používají atribuční modely. Pracují s nimi hlavně marketéři.
Co je to marketingový atribuční model?
Atribuční model je rozdělení hodnoty mezi jednotlivé marketingové kanály. Atribuce znázorňuje cestu zákazníka od počátečního bodu kontaktu (třeba reklama) k požadované akci (nákup, poptávka). Představme si to na příkladu internetového obchodu s botami. Marketér dívá do měření Google Analytics. Tam vidí napsané třeba "Facebook (CPC) a u toho tržbu. Následně ověřuje tzv. asistované konverze. To jsou objednávky, které ovlivnila placená reklama. Pomocí následného výpočtu může dojít k tomu, zdali se vám vyplatí za reklamu na Facebooku platit.
Příklad z pohledu zákazníka
Vezměme si uživatele Jana Vzorka. Na Facebooku si všiml reklamy na boty, zaujala ho a kliknul na ni. Rozhodl se je zatím nekoupit. Později uviděl reklamu na stejnou obuv, jenže tentokrát byla na Googlu v obrázcích (Google Nákupy). Pan Vzorek se na webovou stránku vrátil a dokonce vložil nákup do košíku, ale pak na něj zapomněl.
Po pěti dnech reklamu uviděl znovu, ale tentokrát na Instagramu. Uložil si snímek obrazovky do galerie v mobilu. Na reklamu neklikal. Při hledání se mu objevila textová reklama na Google. Připomínala mu: "Máte tenisky v košíku. Dokončete nákup a získejte dárek zdarma". Ještě ten večer si je koupil.
Jak by to vypadalo, kdybychom neměli atribuční modely?
Marketér by viděl data o nákupu pouze na úrovni reklamy Google. Řekl by si: "Aha, tak ostatní reklamní kanály mohu zrušit a ušetřím peníze". V tu chvíli by se našemu Janovi Vzorkovi nemohla zobrazit reklama na Facebooku (viděl, nekoupil), na Google Nákupy (stále nekoupil), na Instagramu (ještě nekoupil).
Facebook / Google... tvrdí, že přivedl objednávky / poptávky, kde je pravda?
Reklamní systémy jako je třeba Facebook, ale i Google Ads (případně další) mohou mít někdy tendenci si přivlastňovat zásluhu na některých objednávkách / poptávkách. Proto se vždy používá neutrální místo v podobě Google Analytics či jiného analytického systému.
Co ještě vstupuje do úvahy ohledně atribučních modelů?
Na příkladu Jana Vzorka jsme si ukázali, že je potřeba ocenit zásluhu všech částí online marketingu. Aby to nebylo tak jednoduché, tak do rozhodování vstupuje i samotný nákupní cyklus zákazníka. Spotřební věci jako třeba toaletní papír, kapesníky a další nepotřebují dlouhá rozhodování. Dojde vám, koupíte. Naopak u dražších produktů jako dovolená, televize, hypotéka, nákup bytu, auta a podobných, rozhodování probíhá mnohem delší dobu.
Proto se také může nastavit konverzní okno. To je doba mezi prvním kontaktem zákazníka a nákupem. Lze například nastavit možnosti od jednoho dne až po 28 dní a více. Určuje se podle délky nákupního cyklu. Předpokládejme, že spouštíme kampaň na podporu určité značky automobilu. Protože je nepravděpodobné, že by se někdo rozhodl koupit automobil za 3-7 dní nebo dokonce méně, mělo by být atribuční okno alespoň 28 dní.
Možná vás zajímá, jak Google, Facebook nebo třeba Sklik zjistí, jakou mají zásluhu na objednávce / poptávce. Může za to kus kódu, nazývaný většinou jako měřící pixel. Ten se vloží do klíčových míst vašeho webu / e-shopu.
Jak atribuční modely využít pro vaší firmu?
Můžete vhodně rozdělit marketingové rozpočty mezi jednotlivé kanály, což snižuje riziko ztráty peněz a zároveň zvyšuje návratnost investice.
Zlepšuje se možnost přizpůsobit reklamy vašim zákazníkům. Čím více toho o svých uživatelích víte, tím větší je pravděpodobnost, že jim poskytnete požadované informace nebo nabídku.
Rozvíjení vztahů s potenciálními klienty. Můžete třeba postupně dávkovat informace, které zákazník potřebuje pro rozhodnutí.
Atribuční modely nejsou univerzální pro každéhou firmu. Například na trhu s nemovitostmi je využití atribučního modelu s názvem "poslední proklik" (last click = tedy kliknu a koupím) špatný nápad. Je to proto, že od prvního kontaktu do koupě bytu může uplynout mnoho měsíců. Klient se pravděpodobně nerozhodne okamžitě.