Jak se řeší nákupní chování spotřebitele?

Jako "chování spotřebitele" označujeme propojení mezi nakupujícím a firmou ve všech krocích nákupu. Marketing umožňuje navrhnout systém ovlivňování lidí. K tomu se využívají různé nástroje a postupy. Přihlíží se k tomu, co zrovna v dané chvíli ovlivňuje nákupní rozhodování. Jestliže marketéři tyto faktory nemají podloženy daty, může se to otestovat v praxi.

Nákupní chování lze ovlivnit manipulací

V některých případech jsou využívané techniky a postupy, které by bylo možné označit jako manipulativní. Tento způsob marketingu v ParMinut.cz u našich klientů nepoužíváme.

Příkladem manipulace je třeba nabídka online kurzu s bonusy. U těchto bonusů vyčíslí pořadatel online kurzu jejich hodnotu na desítky tisíc. Před objednávkou kurzu za 9 000 Kč se zákazník dozví, že dostává další bonusy ve výši 60 000 Kč zdarma. A navíc právě teď a jen pro něj klesá cena kurzu na pouhých 4 999 Kč. Musí se ovšem rozhodnout do 40 minut.

Současně dostává do e-mailu informaci: kurz bude za několik dní uzavřen a "pouze vybraní zájemci, kteří mají odvahu změnit svůj život a vydělávat miliony" mají nyní zvýhodněnou cenu. Když se stále nerozhodne k nákupu, přichází poslední e-mail. V něm je popisováno to, že bez kurzu bude mít život jako nyní. Je mu vylíčeno, jak přichází o budoucnost plnou peněz. Posléze přichází e-mail s referencemi od účastníků, kterým "kurz za krátkou dobu změnil život". Posledním e-mailem je rada, aby si na online kurz půjčil, pokud si ho zrovna nemůže dovolit.

Během objednávky online kurzu pak zákazník dostává další nabídku na výhodné koučování. Nabídka je opět prezentovaná tak, že bez ní nebude jeho život jednodušší.

V tomto případě jsou použity tyto manipulativní marketingové techniky:

• Umělé zvýšení vnímané hodnoty - skrze bonusy "zdarma" dochází k umělému navýšení hodnoty produktu. Zákazník může mít tendenci porovnávat poskytnutou hodnotu bonusů vs. hodnotu kurzu. Může mít pocit, že získává výhodnou nabídku.
• Práce s cenou - zákazník dostává slevu, která se tváří, že je unikátní jen pro něho. Poskytnutí slevy opět navyšuje dojem, že jde o výhodnou nabídku.
• Časová tíseň - cena platná pouze 40 minut zkracuje rozhodování. Zákazník přestává mít možnost se o nákupu poradit. Nedokáže věnovat čas dohledání dalších informací.
• Uzavření kurzu a nedostupnost nabídky - technika nazvaná "fear of missing out" (FOMO). Vyvolává v zákazníkovi obavu, že o něco přijde. Popis v e-mailu navozuje dojem VIP klubu. Lidé obecně chtějí být součástí skupiny, nechtějí o začlenění do skupiny přijít.
• Práce se strachem - potenciální konzument kurzu může mít dojem, že bez zaplacení kurzu zůstane jeho život v původních kolejích. Je mu hned slibována budoucnost, kterou by rád dosáhl. Kurz se jeví jako jediné vhodné a rychlé řešení problému. Proto také léky na bolest uvádí v reklamách rychlost účinku.
• Práce s doporučením, referencemi - potenciální konzument kurzu bude mít dojem, že to druhým fungovalo.
• Prodání dalších produktů - jakmile je zákazník navnaděn, je šance mu prodat další produkty a tím zvýšit zisk.

Proč nedoporučujeme používat manipulativní techniky

Ovlivnění zákazníka skrze manipulaci není dlouhodobě udržitelná technika. Tlak ve společnosti míří k tomu, aby se marketing používal etickým způsobem. Zpřísňují se zákony na ochranu spotřebitele. Objevují se přístupy, kdy firmy začínají podnikat s respektem k přírodě a lidem.

Marketing by měl řešit potřeby a zájmy nakupujících

Marketéři se snaží mít spotřebitele za hlavní cíl svojí práce. Vědí totiž, že když uspokojí potřeby a zájmy zákazníků, zajistí firmě ziskovost. Na práci a zapojení se zákazníky se podílejí celé týmy odborníků. Současně je potřebné aktivity firmy odlišit od konkurence. Proto dochází k vymýšlení odlišností od konkurence (USP - jedinečná prodejní nabídka).

Nákupní chování chování zákazníků ovlivňuje řada věcí. Lidé se při nákupu rozhodují podle místa bydliště, výše savého platu nebo příjmu rodiny, zájmů, recenzí a doporučení známých, ceny výrobku, vlastních hodnot atd.

Pan Vzorek si například denně kupuje kávu. Tato rutina je ovlivněna místem, kde žije a pracuje. Do rozhodování vstupuje i osobní pocit z toho, jak mu kafe z kavárny po cestě chutná. Když se přestěhuje jinam, bude s největší pravděpodobností i nadále pít ráno kávu. Bude muset najít místo, kde si kafe začne kupovat. Situace se ovšem rázem změní, když pan Vzorek ztratí práci. Najedou si nebude moci dovolit za kafe platit každý pracovní den. Ale protože si na kávu zvykl, přejde na alternativu ze supermarketu.

Co ovlivňuje chování spotřebitele?

Proběhly různé marketingové studie, které zkoumaly nákupní chování a rozhodování. Mezi hlavní faktory byly označeny kulturní, společenské, osobní a psychologické aspekty.

Kulturní
Nákupní chování mohou ovlivňovat standardy přijatelné v určité komunitě, přesvědčení, životní pohled a další. Od narození je člověk ovlivněn rodinou, školou, kolektivem v práci apod. Liší se od sebe také životní úroveň.

V rámci každé kulturní komunity lze identifikovat subkultury. Jedná se o skupiny jednotlivců, kteří na určité úrovni sdílejí společné názory a přesvědčení: národní, náboženské, regionální atd. Subkultury mohou vykazovat neobvyklé chování, které lze využít k odlišení zákaznické niky na trhu. Například muslimové nekonzumují vepřové maso. Nemá tak smysl třeba v silné muslimské čtvrti otevírat klasické řeznictví.

Do úvahy by měla vstoupit i společenská třída, do které mohou potenciální zákazníci patřit. V ní se nacházejí zákazníky s podobným světonázorem, životním stylem a potřebami. Vliv má může mít zaměstnání, výše příjmů, hodnoty atd.

Sociální
Většina lidí se nechá ovlivnit zpětnou vazbou a názorem svého okolí. Přátelé, příbuzní a spolupracovníci mají velký vliv na nákupní rozhodnutí. Rodina a příbuzní jsou první lidé, kterým člověk důvěřuje; od nich se dozví o cenách a kvalitě zboží a s jejich pomocí bude hledat prodejce. To platí zejména tehdy, když jde o první nákup.

Je také nutné prozkoumat roli klienta ve společnosti. Jeden člověk může zastávat různé statusy. Jendou půjde o manžela, podruhé v pracovní roli o vedoucího. Jeho nákupní chování se bude lišit v závislosti na situaci.

Osobní
Věk, rodinný stav, temperament, atraktivita, finanční úroveň a další aspekty osobnosti klienta. Tyto ukazatele silně ovlivňují potřeby člověka. Marketéři na jejich základě vyvíjejí taktiky a kategorizují spotřebitele podle jejich životního stylu.

Psychologické
Tato kategorie ovlivňuje konečné rozhodnutí o koupi. Patří mezi ně postoj člověka k výrobku, znalost produktu a motivace k nákupu. Proč chce člověk koupit konkrétní výrobek? Jaké jsou jeho důvody? Jaké problémy tento nákup řeší?